Quand on est à la tête d’une entreprise, on cherche à la faire prospérer. On cherche à plaire. On met tout en œuvre pour que tout se passe au mieux dans le meilleur des mondes. Oui mais voilà, tout n’est pas toujours sous contrôle. Certaines situations peuvent vous échapper et il va falloir y faire face !
Définir une stratégie de communication de crise solide est donc crucial pour la pérennité de votre entreprise !
Quel que soit votre domaine d’activité, vous trouverez dans cet article les clés pour élaborer et mener à bien votre stratégie de communication de crise. (Même si on vous souhaite de ne jamais avoir à l’utiliser)
Règle n°1 : le silence n’est pas d’or
Sauf exception, il n’est jamais bon de se taire. Laisser passer la crise en comptant sur vos consommateurs pour vous défendre ne vous rendra pas service.
Au contraire, le silence va vous figer dans le rôle du fautif. Les clients mécontents vont se faire entendre à votre place et attention à l’effet boule de neige !
Définir une stratégie de communication de crise en amont vous fera gagner un temps précieux. Les minutes, les heures, les jours (dans ce cas, c’est déjà trop tard) jouent contre vous.
Une situation de crise peut correspondre à un client insatisfait de votre offre. Cela peut être également la fédération d’une communauté autour d’un problème. Enfin, un scandale peut survenir dans votre secteur sans vous toucher à titre individuel, mais néanmoins entacher votre image.
Quelle que soit l’ampleur ou la nature de la crise, vous devez réagir et entamer une démarche de réponse.
Les 4 notions clés pour réussir une stratégie de communication de crise
Si vous avez déjà établi un processus de gestion de crise, il s’agit de l’adapter à la situation. Si ce n’est pas le cas, vous pouvez vous faire accompagner par une agence de communication ou bien la réaliser seul. Quoi qu’il en soit, vous devrez être très réactif et composer avec l’urgence.
Votre communication de crise doit se baser sur 4 notions clés:
- Se mettre en place rapidement
- Être (très) claire et in fine compréhensible
- Fixer les objectifs de la démarche
- Prouver que vous êtes sincère !
La première étape est déterminante puisqu’elle va servir à apaiser le mécontentement.
Votre communication doit être limpide afin de ne pas provoquer une autre crise. Ce serait la surenchère et il sera d’autant plus difficile de s’en sortir.
Ensuite, la réponse doit comprendre (et si possible anticiper) les solutions que vous proposez pour résoudre le problème.
Enfin, pour clôturer votre réponse, vous devez montrer patte blanche. Un problème s’est produit, vous en êtes conscients et navrés et vous allez tout mettre en œuvre pour ça ne se reproduise plus. En somme, c’est la première chose que l’on apprend quand on fait une bêtise étant petits.
La gestion de crise ne s’arrête pas là
Ce n’est pas LA formule magique pour convaincre le public concerné mais en appliquant ces étapes, vous contenez la situation. Il vous faudra donc sûrement poursuivre des échanges avec les consommateurs qui le réclament.
Aussi, quelques semaines après la situation de crise et votre première intervention, n’hésitez pas à tenir au courant votre audience ! Montrez-lui que les changements et améliorations promis sont en train d’être mis en place voire déjà établis.
Mea culpa et transparence seront vos meilleurs alliés dans cette mésaventure.
Règle n°2 : ne niez pas !
Comme pour le silence, nier la situation de crise est une erreur.
Les consommateurs attendent une réaction de votre part, elle doit donc être à la hauteur de leur mécontentement. Vous estimez que les critiques dont vous êtes victimes sont injustifiées ?
C’est peut-être le cas, mais vous ne devez pas répondre en listant pourquoi VOUS avez raison. Pire encore si vous êtes en tort et que vous niez l’évidence qui vient d’être rendue publique.
« Le client est roi ».
Il vous faut donc aller dans son sens et mettre de côté votre ego. Mais “comment répondre ?” me direz-vous.
Prenons la situation où le litige est entièrement à votre charge. Le consommateur a pu être blessé et l’a fait savoir à son entourage et probablement sur les réseaux sociaux. Il est guidé par ses sentiments et de moins en moins par la raison. Il cherche des explications et si possible, réparation.
La communication de crise doit donc s’axer davantage sur l’émotionnel que le factuel.
Il vous faudra donc réagir en deux temps. Le premier consistera à communiquer rapidement pour indiquer que vous avez connaissance du problème et que vous allez proposer une solution. Ensuite seulement, vous pourrez entamer la deuxième partie du processus de communication de crise.
Cette deuxième partie peut prendre deux formes.
Rédiger un communiqué de presse
Vous rédigez vous-même (éventuellement avec vos collaborateurs) votre réponse de crise sous la forme d’un communiqué de presse. Aidez-vous des bases du storytelling pour rendre la lecture plus agréable et surtout, plus humaine !
Il doit vous permettre d’éviter que la crise prenne de l’ampleur et soit médiatisée sans votre contrôle. Si le communiqué est correctement structuré, vous devriez avoir répondu à la majorité des frustrations et questionnements de votre audience.
En parlant d’audience, il faut s’assurer qu’elle est correctement déterminée. Ne ciblez pas trop d’individus au risque de les affoler inutilement s’ils n‘étaient pas au courant de la situation de crise.
Accorder une interview à un média
Si vous décidez d’opter pour une exposition médiatique, attention à choisir le format qui correspond au mieux à votre cible (radio, télévision, presse papier ou en ligne, conférence de presse). Dans le cas contraire, vous n’apaiserez aucune tension.
Veillez également à vous mettre à la place du consommateur lésé. Le mot d’ordre est l’empathie quand il s’agit d’une réponse publique et médiatisée.
Maintenant définies les 2 règles essentielles de la démarche, quel est concrètement le contenu d’une réponse ?
Règle n°3 : adaptez la communication de crise à votre clientèle
Une communication de crise s’établit comme n’importe quelle autre stratégie : en fonction du consommateur. Vous n’allez pas proposer votre solution et/ou dédommagement de la même manière à un seul individu ou un groupe.
La stratégie de réponse se base également sur le litige à l’origine du mécontentement. Si vous êtes une entreprise proposant un produit, le dédommagement (s’il y en a) ne sera pas le même que si vous vendez un service.
Pour établir la réponse, il faut d’abord se pencher sur les mécanismes psychologiques humains et ses motivations de vengeance.
Car oui, que ce soit au moyen d’un tweet incendiaire, en détruisant un de vos produits ou (dans le pire des cas) en s’attaquant physiquement à l’entreprise, le consommateur chercher à se venger. Cependant, un désir de vengeance n’entrainera que très rarement un passage à l’action.
On peut noter tout de même que publier des avis négatifs et exprimer son mécontentement nuit indirectement à l’entreprise. Cette dernière risque de perdre des consommateurs ou en tout cas de ne pas en gagner de nouveaux. Pour parer à toutes ces éventualités, il y a 3 constats à prendre en compte.
Adressez-vous à ceux qui se plaignent
Parmi vos clients mécontents, certains vous quitteront sans se manifester, d’autres décideront de vous faire confiance et de vous suivre mais vous entendrez donc la voix de ceux qui se plaignent (publiquement ou non) !
C’est à eux qu’il faut s’adresser en priorité, sans négliger le fait que votre réponse sera tout de même vue par les deux autres groupes.
Soignez le fond du message sans oublier la forme
La forme que prendra votre communication de crise sera aussi décisive que le fond. La balance entre les deux dépendra de votre situation et de votre clientèle.
Si vous êtes une agence de communication par exemple, vous devez être exemplaire et soigner la forme.
Autre cas de figure, pour une association : le fond du message jouera un rôle de réassurance primordial dans la confiance que vous accordent les adhérents.
Un consommateur lésé cherchera à se venger
Le consommateur attend de l’entreprise qu’elle prenne ses responsabilités verbalement mais également matériellement.
La première étape, nous l’avons vue, consiste à communiquer. La deuxième étape consiste donc à la compléter par un geste commercial : remboursement, échange, bon d’achat. Le consommateur lésé estime que l’injustice doit être réparée par un geste financier de l’entreprise.
Attention cependant aux éventuels débordements ! Vous devez établir une politique de dédommagement très cadrée pour éviter de devoir contenter des consommateurs opportunistes.
Demandez-vous : jusqu’où suis-je prêt à aller (financièrement) pour satisfaire mon client et regagner sa confiance ?
Encore une fois, mettez-vous à la place de votre clientèle pour imaginer la meilleure réponse possible à la situation de crise.
(BONUS) Règle n°4 : ne pas avoir à se servir des 3 premières règles
L’idéal est d’anticiper, autant que faire se peut, une situation de crise. Vous ne pouvez pas tout prévoir mais faire de la veille vous aidera grandement dans la démarche.
Aussi, exploitez vos réseaux sociaux ! Suivre et comprendre votre communauté vous aidera à saisir les opportunités, certes, mais aussi à prévenir les mécontentements. Faites-vous épauler par un community manager, qui pourra à la fois mettre en place une veille et s’occuper de la gestion des réseaux. Vous pourrez ainsi proposer une solution avant même que le problème ne se crée réellement chez le consommateur.
En plus d’éviter des situations de crise, vous augmenterez votre relation client et votre service.
Ces 4 règles de communication de crise sont interdépendantes. Certes, elles ne correspondent pas exactement aux mêmes niveau et contexte de crise mais il faut les avoir toutes en tête au moment de construire sa stratégie. Pour l’entreprendre au mieux il faut être prévoyant, réactif, précis et honnête !
Vous connaissez désormais les bases d’une bonne stratégie de communication de crise. Vous pouvez vous projeter dans l’après crise grâce à des pistes concrètes de réponse et d’amélioration. Souvenez-vous surtout qu’il vaut mieux prendre un peu de temps pour prévoir une éventuelle crise que d’en perdre pour tenter de la contenir.
Si vous souhaitez davantage de conseil en stratégie de communication, nous serons ravis d’en discuter avec vous !
