Le copywriting est une technique de marketing qui utilise les mots pour pousser le lecteur à réaliser une action, un achat.
On utilise cette méthode pour rédiger :
- pages de vente ;
- campagnes Social Media ;
- campagnes adwords ;
- newsletter et campagnes Emails ;
- les contenus et articles de votre site web ;
- …
Les techniques de copywriting sont utilisées pour activer certains leviers qui permettent de générer des leads, et convertir vos prospects en clients.
Le grand média internet regorge de sites, blogs, formations, guides, qui vous permettront de rédiger LE texte pour vendre.
Voici quelques questions auxquelles ces ressources pourront répondre :
- Comment rédiger une page de vente ?
- Comment attirer de nouveaux clients ?
- Comment vous lancer en copywriting ?
En tant qu’experts en webmarketing, nous vous proposons aujourd’hui un autre angle d’approche : les techniques de copywriting à mettre en place AVANT d’écrire. Souvent négligées, elles sont pourtant non négligeables. Voici les 2 raisons :
- Elles vous feront gagner du temps,
- Elles vous permettront à coup sûr d’atteindre vos objectifs de conversion.
Navigation rapide :
- Technique de copywriting n°1
- Technique de copywriting n°2
- Technique de copywriting n°3
- Technique de copywriting n°4
- Technique de copywriting n°5
Technique de Copywriting n°1 :
Passez du temps sur votre offre produit et vous en gagnerez sur la rédaction de vos textes
Notre premier conseil est toujours le même : passez du temps sur votre ADN de marque.
Sur les phases d’analyse des caractéristiques de votre offre, réservez un coin de votre feuille pour lister ses nombreux avantages. Vous gagnerez forcément du temps dans vos missions de copywriting. Explications :
Depuis la nuit des temps, c’est à se demander si l’humain a réellement fait du chemin. Sa nature semble rester la même. Pour aller dans ce sens : en 1943 naît la pyramide de Maslow vouée à rationaliser les besoins humains. On devine alors que les différentes classifications de ces derniers pouvaient être source de régulation dans les comportements humains à l’âge de pierre.
Aujourd’hui on utilise encore cette pyramide et sa vérité s’applique jusqu’aux comportements des consommateurs. En marketing digital et en copywriting, vous devez comprendre que chaque étage de cette pyramide est à prendre en compte :
Maslow, c’est un psychologue qui a, en quelque sorte, tué le game. A tel point que beaucoup d’autres ont tenté d’enrichir ou préciser son travail. C’est le cas de Jim Edwards, qui a plutôt réussi en catégorisant en 10 points les besoins du client :
- Faire entrer de l’argent ;
- L’économiser ;
- Économiser aussi du temps ;
- Réduire les efforts au maximum ;
- Supprimer ou réduire les contraintes et douleurs physiques et mentales ;
- Se sentir plus libre ;
- Être en meilleure santé grâce à la propreté et une hygiène de vie plus saine ;
- Être validé par les personnes de situations sociales, titres ou fonctions similaires ;
- Se sentir plus aimé ;
- Devenir plus populaire ou upgrader notre statut social.
Nous y voilà. Deux possibilités donc :
- Si votre offre coche ces 10 caractéristiques, alors le travail est fait et vous pouvez passer au point suivant.
- Si ce n’est pas le cas, prenez le temps qu’il vous faut en amont de la rédaction de votre landing page pour trouver les arguments qui viendront remplir les cases.
Ainsi, vous aurez déjà listé les bénéfices de votre produit ou service. Vous n’aurez plus qu’à les classer par ordre d’importance et les insérer aux emplacements dédiés sur votre landing page.
Technique n°2 :
Définissez l’avatar qui transformera votre prospect en client
Le premier intérêt : savoir pour qui vous écrivez
Plus vous serez rigoureux à cette étape, plus il sera facile pour vous de rédiger par la suite. Il en va d’ailleurs de même pour toutes vos actions marketing. Chez StandOut, on ne remet jamais un livrable à un client sans avoir rédigé une page (au moins) qui donne le plus de précisions possible sur le ciblage à effectuer pour nos clients. Ce ciblage donnera naissance à l’avatar, le persona du client.
Voilà les grandes familles de critères sur lesquelles vous devrez vous pencher pour accomplir cette mission :
- Critères socio-démographiques :
- sexe,
- âge,
- situation familiale (marié, enfants ou non…),
- degré d’études,
- CSP,
- …
- Données géographiques :
- où se situe la cible (pays, région, taille de la commune…),
- typologie d’habitat,
- climat,
- …
- Caractéristiques comportementales :
- Quels sont les comportements d’achat de votre cible ?
- De quoi a-t-elle envie ?
- Qu’est-ce qui anime ses motivations ?
- A quoi aspire-t-elle ?
C’est ce troisième point qui vous permettra de consolider votre persona.
Si votre offre de service ou de produit est destinée à plusieurs cibles, donnez naissance à plusieurs personas. Puis, rédigez l’histoire qui parlera le plus possible à chacun d’entre eux (ici, la meilleure astuce pour séduire et rassurer tout ce petit monde sera le témoignage client).
Techniques de copywriting n°3 :
Trouver les bons mots pour écrire comme vos prospects parlent.
Vous l’avez compris, le socle de lancement pour la rédaction de la meilleure landing page qui soit se base sur l’étude de votre prospect. Plus ce socle est solide, plus la rédaction de votre page de vente vous paraîtra facile.
L’étape précédente est donc à mener de pair avec celle-ci. Vous avez défini le persona qui représente le mieux votre prospect, reste maintenant à s’approprier son langage.
Rien de plus facile que d’ouvrir votre navigateur pour apprendre à parler comme lui. En vous appropriant ses codes, sa manière de s’exprimer vous mettez en pratique l’effet miroir. Ce concept plus communément appelé mimétisme social est issu de la psychologie.
Pour la faire courte : lorsque vous reproduisez les comportements verbaux de vos cibles, celles-ci se sentent plus en phase avec vous.
Pour mener à bien cette action, voilà 4 astuces :
a) Faites un tour chez vos concurrents
N’ayons pas peur de le dire ! Vos concurrents sont une mine d’or et d’arguments pour votre landing page. Alors pourquoi ne pas aller miner la mine ?
Creusez leurs discours, analysez leurs arguments, passez tout ça à la moulinette, et vous obtiendrez les mots-clés, les mots justes.
Vous pouvez même aller jusqu’à vous comporter comme si vous étiez leurs clients :
- Programmez des alertes pour être notifié de leurs publications sur les réseaux sociaux,
- Abonnez-vous à leurs newsletters,
- Procurez-vous des prospectus, des fiches produit, pour comprendre de quelle manière ils s’adressent à la clientèle,
- Utilisez les fenêtres conversationnelles de leurs sites pour échanger directement avec des vendeurs.
Sélim Neiderhoffer donne aussi un tips tant complémentaire que fabuleux : regardez ce qui se fait à l’étranger.
Parfois les mêmes arguments employés dans d’autres langues peuvent vous offrir des clés de langage pour attirer l’attention du lecteur. Le petit supplément StandOut : c’est aujourd’hui à la portée de tous avec le traducteur automatique mis en place par Google chrome. Il n’est pas le meilleur linguiste mais ça fait largement le travail.
b) Étudiez vos avis clients et ceux de vos concurrents (encore)
Pour convertir vos prospects à votre offre, quelle meilleure stratégie que de faire usage des mots de ceux qu’elle a convaincus ? CQFD.
Prenez le temps d’appeler vos clients et posez-leur quelques questions très simples. La liste des punchlines de votre landing page devrait défiler toute seule avec celles-ci :
- Comment se passe votre utilisation de notre offre ?
- Qu’en pensez-vous ?
- Comment en parlez-vous à votre famille, vos amis ?
- Que pourrait-on améliorer pour sa prochaine version ?
- Si vous deviez la recommander pour 3 raisons, quelles seraient-elles ?
Difficile d’entrer en contact avec eux ?
Que nenni ! Rendez-vous au bout de la chaîne : sur les espaces d’avis vérifiés des utilisateurs finaux. Là on cause bénéfices produits et avantages quotidiens.
Vous pouvez consulter vos sites, réseaux sociaux, avis Google, et également faire un tour sur ces espaces chez vos concurrents.
En poussant l’idée à son paroxysme, intégrez même certains avis positifs (avec l’accord des clients) à vos pages de vente. La preuve sociale est la meilleure qui puisse exister.
c) Poursuivez l’enquête sur les réseaux sociaux
Au-delà de vous abonner aux hashtags #Copywriting, #VendreEnLigne et #StandOutSurLeToitDuMonde, poursuivez la recherche sur les réseaux sociaux et observez ce qui s’y écrit. Explorez les profils des utilisateurs qui utilisent les hashtags qui vous intéressent, et étudiez comment ils s’expriment à ces sujets.
d) Discutez avec les experts sur les forums de discussions
Vous voulez causer matériel hi-fi ? Les mélomanes des forums de discussions s’y connaissent souvent mieux que les techniciens en magasin (et les meilleurs techniciens sont souvent sur le forum).
Ces espaces sont une source abondante d’informations pour apprendre à parler comme vos prospects. Et c’est encore plus vrai pour les sujets les plus techniques. Ne les négligez pas.
Technique de copywriting n°4 :
Structurez votre contenu
Ultimes conseils avant de passer à l’étape rédaction de votre page de vente.
Quel squelette pour votre page de vente ?
Dans notre article “Nos 5 conseils pour se lancer dans le copywriting et augmenter ses ventes“, on vous parle de AIDA et PAS. Deux structures à utiliser pour agrémenter les contenus de vos pages de vente de manière ordonnée. Aujourd’hui on vous propose la version augmentée de la première et deux structures de plus à utiliser :
La structure AIDRA
La version augmentée d’AIDA, la structure de page de vente la plus utilisée.
- Attention : Voyez ça comme si vous étiez en soirée en que vous décidiez de vous lancer dans les dernières manches de l’épreuve de limbo : c’est le moment de vous faire remarquer.
Il convient ici de marquer le lecteur dès les premières secondes avec une image frappante, un mot qui claque, un titre qui choque (frapper, claquer, choquer… Voilà trois termes qui illustrent l’idée). - Intérêt : Chouchoutez votre lecteur. Mettez le au centre de l’attention. Vous vous intéressez à lui et vous allez voler à son secours en résolvant tous ses problèmes. C’est comme ça que vous lui donnez envie de vous lire jusqu’au bout.
- Désir : Ici vous parlez du problème et vous listez vos solutions (coucou le temps gagné grâce au travail sur votre offre).
- Rassurer : Expliquez à votre lecteur qu’il ne pourrait pas être entre de meilleures mains, que toutes les étapes de son parcours client sont sécurisées (c’est là que les témoignages clients sont les bienvenus).
- Action : Ici, appelez le lecteur à déclencher une action. C’est LE paragraphe que vous devez cuisiner aux petits oignons.
La méthode PAPA
Contournez le problème de votre client en faisant la démonstration des avantages de votre offre et apportez des preuves pour appeler à l’action.
- Problème : Vous rappelez à votre lecteur ce pourquoi il est en train de vous lire (son problème).
- Avantage : Ici vous évoquez votre offre. Vous répondez à la question que se pose votre lecteur “comment le produit va-t-il solutionner mon problème ?”.
- Preuve : C’est l’étape qui va rassurer votre client. Après avoir parlé de votre offre, vous la détaillez. Pensez encore une fois à venir consolider tout ça avec la preuve sociale. Celle qui rassure.
- Action : Comme vous êtes en train de devenir un expert du copywriting, on ne vous le présente plus : c’est l’appel à l’action.
La méthode PASTOR
Même principe que pour PAPA. Partez du problème jusqu’à l’appel à l’action en utilisant des messages, répartis en blocs, en respectant ce plan :
- Problème : Une fois de plus.
- Amplifier : On parle de ce que le problème peut engendrer de plus important.
- Solution / Story : Votre offre peut aider votre lecteur et vous lui expliquez pourquoi.
- Témoignage : “Kayanaplu yanaenkor”. La preuve sociale, la meilleure.
- Offre : Vous présentez ses caractéristiques techniques, le service qui l’accompagne (parcours d’achat, processus de livraison…).
- Réponse : Pour le bouquet final, vous Rendez à votre lecteur le pouvoir de Répondre. On ne le présente plus, encore lui, le CTA (Call To Action).
Technique de copywriting n°5 :
Utilisez ces 3 méthodes pour adapter votre langage à votre cible
Vous avez défini votre avatar, fait toutes les recherches sur votre cible, et vous avez votre plan. Maintenant vous allez passer à la partie rédaction et au vu des étapes préalables dont vous vous êtes occupés vous allez pouvoir rédiger vite et bien. Voici encore quelques tips à avoir en tête avant de vous lancer.
1. Les pronoms
On ne s’adresse pas de la même façon à un client qui vient acheter une berline de luxe qu’à un autre qui vient chercher un tamagotchi. Employez les pronoms adéquats.
Dans vos textes, évitez le “je“
En copywriting, on recommande de ne pas trop l’utiliser. Toutefois, cela peut être utile si vous devez parler de votre expérience personnelle. En effet, si le cadre s’y prête, il convient de réserver un bloc de votre page pour narrer votre expérience client avec le produit ou service que vous vendez. Vous expliquez à votre lecteur à quel point c’est “la magie” et ça va lui changer la vie (en gros). Ça donne :
“J’ai moi-même testé personnellement ce tamagotchi. Les touches de la nouvelle version étaient ergonomiques et douces à souhait. Depuis que je l’utilise, j’ai beaucoup moins mal aux doigts alors que je lui donne à manger 15 fois par jour.”
Le retour d’expériences utilisateurs est une autre preuve qui rassure dans votre page de vente. Le lecteur se sentira avec vous en sécurité parce que vous lui aurez laissé voir un peu de vous, un peu de qui se cache derrière les lignes qu’il lit.
Du “vous” à gogo
Il est primordial de comprendre que vous ne vous adressez pas à vos lecteurs, mais à votre lecteur.
Un des B.A. BA de la vente consiste à vous mettre en retrait par rapport à cet interlocuteur. On vous l’apprend dès les premières années d’études en vente : ça vaut pour tous les canaux. La landing page en fait partie.
Tom Ahern a d’ailleurs mis au point le “You Test” pour tous supports de vente, y compris webmarketing.
Ce test vous invite à la rigueur d’employer le double de “vous” par rapport au nombre de “je”. Listez tous les passages dans lesquels vous parlez de votre entreprise (“notre mission”, “notre offre”, “nous sommes”…) et assurez-vous que le nombre de fois où vous parlez à votre prospect est au moins double.
Si ce n’est pas le cas, voilà notre conseil : laissez reposer votre copie et revenez dessus plus tard pour rectifier tout ça.
Tutoyer ou vouvoyer ?
Si vous n’avez pas gardé les cochons avec votre prospect, en règle générale on évitera d’employer le “tu“.
Encore une fois, tout dépend du contexte. Exemple. Si vous vendez des skateboards, parler à la deuxième personne du singulier s’avère être pertinent. Le milieu se veut décontracté, on s’adresse souvent à un public jeune, et cette pratique fait partie des us et coutumes de la communauté.
Cependant, cette tendance est loin de représenter la majorité des cas. Et dans certains, le tutoiement imposé peut laisser un goût assez amer dans la bouche du lecteur. Au point de le faire fuir.
Selim Neiderhoffer le dit très bien : “si vous êtes dans le flou, utilisez le vous”.
2. Renoncez à la voix passive et usez de la voix active
Mettez-la dans une boîte. Fermez la boîte. Et jetez-la !
En copywriting, vous vous devez d’adopter une écriture dynamique et rythmée, qui donne envie de vous lire. Soporifique, lente, pataude, la voix passive est à éliminer de vos écrits sous peine d’éloigner votre lecteur de l’appel à l’action mot après mot.
3. Soyez simple, soyez précis
L’expérience utilisateur démarre dès le début de votre relation avec vos futurs clients. Écrire pour vendre est une discipline qui s’exerce avec des mots simples, courts, et qui ne roulent pas des mécaniques… Un ami copywriter de l’équipe nous a d’ailleurs confié qu’il écrivait ses textes de vente avec un dictionnaire de CE1. Si les mots employés dans ses écrits n’étaient pas présents dans ce dictionnaire, alors ils étaient remplacés par des mots plus simples.
Pour rédiger les textes qui vont générer des ventes ou des contacts, on parle souvent de la règle KISS.
KISS : Keep It Short, Simple.
Faites ça court, simple.
Pour ce faire, voici une liste de quelques conseils :
- Utilisez les synonymes plus courts des mots que vous employez.
- Abandonnez les champs lexicaux compliqués (restez niveau CE1).
- Employez des formules génériques : “vous roulez à vélo”, pas en VTC.
- Faites des phrases courtes : une seule idée par phrase.
- Évitez la multiplication des verbes, et privilégiez les par rapport rapports aux adverbes et aux adjectifs.
