Dans la course à la visibilité, les entreprises doivent redoubler d’inventivité pour créer une marque forte et distinguante !
Oui mais voilà : c’est quoi une marque finalement ? Et comment fait-ton pour construire une marque ? A qui doit-on faire appel ? Quelles sont les étapes de la création d’une marque ?
Autant de questions auxquelles vous trouverez la réponse dans cet article !
Pour accéder rapidement l’information qui vous intéresse :
- Qu’est-ce qu’une marque ?
- Quelle est la différence entre image de marque et identité de marque ?
- Pourquoi construire une identité de marque pour son entreprise ?
- Qui contacter pour créer une marque ?
- Quelles sont les étapes pour créer une marque ?
- Les différents types de marque : glossaire
Bonne lecture !
Qu’est-ce qu’une marque ?
Définition de la marque
En marketing, une marque désigne tout signe distinctif et mémorisable qui constitue l’identité d’une entreprise, d’un produit ou d’un service. Communément associée au nom ou au logo, une marque est caractérisée par de nombreux signes comme un élément sonore, olfactif ou même gustatif !
C’est donc un ensemble de signes qui crée l’univers de la marque et permet à l’entreprise de se démarquer de ses concurrents.
Ceci étant dit, de nombreuses définitions du terme marque existent, selon si l’on se place du côté du marketing ou du droit.
Les caractéristiques d’une bonne marque
Une marque doit présenter plusieurs caractéristiques clés pour remplir son rôle distinctif :
- être facilement mémorisable
- réussir à évoquer son but dès la lecture de son nom
- être agréable à entendre et à prononcer
- être originale pour attirer l’attention
- adopter (parfois) des codes non distinctifs pour être reconnue
- pouvoir être déclinée en plusieurs autres noms qui se ressemblent (selon l’objectif)
- fonctionner à l’étranger (il faut vérifier les traductions dans différentes langues)
- être disponible juridiquement
Retrouvez nos 6 conseils pour créer le nom de votre marque dans la suite de l’article !
De quoi est composée une marque ?
Une marque est composée d’un nom, parfois d’une baseline ou d’un slogan, d’un logo et de marqueurs sensoriels.
Ces derniers peuvent être :
- auditifs : un jingle, une musique, une voix, on appelle ça le “logo sonore”
- olfactifs : un parfum
- gustatifs : un goût inimitable et caractéristique de la marque
Une marque, ce n’est pas seulement ça ! Si vous souhaitez approfondir vos connaissances avant de créer une marque pour votre entreprise, nous vous invitons à découvrir notre article C’est quoi le branding.
Quelle est la différence entre image de marque et identité de marque ?
L’image de marque est déterminée par le consommateur alors que l’identité de marque est créée par l’entreprise.
Plus simplement : vous créez votre marque et lui construisez une identité avec toutes les caractéristiques et valeurs que vous souhaitez transmettre. Ensuite, le consommateur s’en fait un avis.
Idéalement et si la marque a été correctement créée avec les bons personas, l’image et l’identité se rejoignent. Si ça ne fonctionne pas et que vous n’avez pas réussi à faire passer le message que vous souhaitiez, le consommateur aura, au mieux, aucun avis, au pire, une mauvaise image de votre marque.
C’est donc très important de faire une veille sur les réseaux sociaux par exemple pour analyser ce qui se dit de votre marque.
Pourquoi construire une identité de marque pour son entreprise ?
Créer une marque avec une forte identité permet à l’entreprise d’acquérir et, plus important encore, fidéliser ses consommateurs. Une marque sert à la fois à l’entreprise à se démarquer et aux consommateurs à se repérer et faire leurs choix.
Utilité de la marque pour les entreprises
Que ce soit en B2B ou en B2C, créer une marque pour son entreprise sert 3 objectifs principaux :
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Positionner son offre
Un marque véhicule de nombreux messages et participe au positionnement de l’offre d’une entreprise. Les couleurs, le ton de communication ou encore le nom sont autant d’éléments qui vont placer la marque dans une catégorie mentale pour le client, qui la hiérarchise par rapport aux concurrents.
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Communiquer
La marque représente le premier et le plus direct lien avec le consommateur.
La communication contribue à la mémorisation de la marque et appuie le positionnement car elle se fait au nom d’une seule et même entité. L’entreprise centralise les efforts marketing et peut créer un univers de marque cohérent.
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Limiter les dépenses
Construire une marque et développer sa notoriété permet aux entreprise de progressivement diminuer les dépenses en marketing et communication.
En effet, plus le consommateur est familier avec la marque, moins il y a besoin de dépenser pour lui faire découvrir l’entreprise, un produit ou un service. Il en va de même pour lui faire consommer à nouveau. Aussi, plus la marque est connue, plus le consommateur sera susceptible de la recommander.
Cette inertie de la marque permet de limiter les dépenses à la condition qu’elle soit bien construire et que la communication soit bien menée. C’est pourquoi il est conseillé de consulter et de se faire accompagner par une agence spécialisée dans la création de marque et la communication. Cela évite les erreurs et vous pouvez déléguer de nombreuses étapes de votre stratégie de marque.
Utilité de la marque pour les consommateurs
L’aspect pratique de la marque pour les consommateurs
La marque sert aux consommateurs car ceux-ci ont besoin de distinguer les entreprises, les produits et les services dans les magasins, dans les publicités et sur Internet.
Il est plus rapide de pouvoir repérer une marque que l’on connaît et apprécie que de devoir toutes les analyser à chaque achat.
L’aspect psychologique de la marque
Au-delà du côté pratique, la marque sert des buts plus psychologiques :
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La consommation ostentatoire
Consommer une marque permet consommateur de faire passer un message et d’ouvrir le dialogue avec les autres. D’où l’intérêt pour les entreprises de créer une identité de marque forte à laquelle les consommateurs peuvent adhérer et en partager les valeurs avec d’autres.
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L’image et l’affirmation de soi
La marque est le reflet de soi. Si on adhère aux convictions et à la personnalité d’une marque que l’on affectionne, alors on a une meilleure image de soi. Elle permet de se définir en tant que personne et cela rejoint l’idée d’appartenance que la marque crée.
Créer une marque ne consiste donc pas seulement à trouver un nom et un logo (même si l’exercice est déjà complexe). Il faut aussi déterminer la bonne cible, la mission de l’entreprise, ses valeurs, etc. Tout cela peut être réalisé en collaboration avec des experts de la création de marque qui sauront prendre du recul sur votre produit ou service et vous aider à créer une marque forte et performante.
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Le besoin d’assurance
Une marque met le consommateur en confiance si elle est adoptée et/ou plébiscitée par le plus grand nombre. Le consommateur est assuré de la qualité et de la performance et sera plus enclin à y recourir régulièrement et plus longtemps.
Ce besoin d’assurance lié à une marque est d’autant plus vrai pour les produits alimentaires. Il peut être comblé grâce à des éléments tangibles comme les labels, le pays de production, la traçabilité ou encore des recommandations de personnalités publiques.
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L’épicurisme
Outre des aspects très pragmatiques et pratiques, une marque soulève toute la question du plaisir à consommer.
On ne consomme pas seulement par nécessité mais pour atteindre un objectif de plaisir, de récompense, d’imaginaire, de convictions, d’affirmation etc. Ce ne sont pas des aspects représentés par les seuls éléments tangibles d’une marque mais grâce à tout l’univers créé autour.
Qui contacter pour créer une marque ?
Pour construire une marque, ne partez pas seul ! A moins d’avoir de solides compétences en marketing, en communication, en graphisme, en rédaction web ou encore en social media management. Ce qui n’est bien sûr pas donné à tout le monde.
Créer sa marque avec une agence de branding
Vous adresser à une agence spécialisée dans la création de marque vous permet de lui confier toutes les étapes de votre projet. Si c’est votre option favorite et que vous voulez mettre toutes les chances de votre côté pour réussir votre création de marque, renseignez-vous sur la façon de briefer une agence de communication.
La collaboration avec une agence spécialisée offre l’avantage de ne présenter qu’une seule fois votre projet. Aussi, vous savez que vos interlocuteurs connaissent votre objectif et que celui-ci se retrouvera dans toutes les étapes de création de la marque.
Faire appel à des agences spécialisées, des consultants ou des freelances
Autre solution : vous préférez collaborer avec différents prestataires spécialisés dans un domaine pour chaque étape :
- vous construisez d’abord la plateforme de marque avec une agence
- vous confiez l‘identité visuelle à un graphiste en freelance
- vous choisissez un cabinet de consulting pour vous guider dans l’application de votre identité de marque
On ne vous cache pas que cela rend la création de marque plus laborieuse et que vous perdez de l’information entre chaque étape.
Quelles sont les étapes pour créer une marque ?
Construire une marque pour votre entreprise commence par une étude de marché pour analyser la concurrence. Ensuite seulement vous pourrez élaborer la plateforme de marque et imaginer le nom et l’identité visuelle. Enfin, toutes ces étapes terminées, il faudra déposer votre marque.
1. L’étude de marché
Faire une étude de marché avant de créer la marque de son entreprise permet de :
- déterminer des tendances, autant dans votre domaine que d’autres
- connaître les pratiques de ses concurrents
- observez les erreurs des autres pour ne pas les commettre à son tour
- savoir ce que vous voulez et ce que vous ne voulez pas
Comment faire une étude de marché ?
Pour étudier les pratiques en termes de branding, il faut :
- consulter régulièrement les réseaux sociaux : ils permettent d’en apprendre davantage sur votre cible
- observer les codes des sites Internet ou applications de marques performantes et reconnues
- participer à des salons et des événements dans votre domaine pour savoir comment les entreprises pitchent leur marque, ce qu’elles mettent en avant
- se rendre directement en magasin pour voir jusqu’où l’univers de marque est appliqué (musique, parfum, accueil, décoration, etc)
2. La plateforme de marque
Une plateforme de marque, c’est quoi ?
Une plateforme de marque est un document interne qui formalise les aspirations de l’entreprise en termes de marketing : la fameuse identité de marque. C’est un travail préalable à toute autre création car chaque prestataire et collaborateur s’appuie sur la plateforme de marque pour la comprendre et l’utiliser.
Le contenu d’une plateforme de marque
Selon les méthodes et les participants, il peut regrouper différents éléments, mais, le plus souvent, on retrouve dans la plateforme de marque :
- la cible et le persona
- la mission de l’entreprise
- ses valeurs
- son offre
- ses points forts
Si vous n’êtes pas familier avec le vocabulaire et les concepts du marketing et du branding, il peut être complexe de construire une plateforme de marque pérenne et performante.
De plus, ce document étant amené à ne pas être modifié, nous vous conseillons de le réaliser en collaboration avec des professionnels du marketing et de la communication. Vous apportez ainsi toute votre expertise du domaine et eux se chargent de concrétiser votre vision de marque.
3. Le nom de marque
Trouver le nom pour sa marque est peut-être l’étape la plus délicate. Comme on le ferait la première fois que l’on rencontre quelqu’un, cette caractéristique de l’identité de marque est, avec le logo, la première chose que les gens vont juger.
Les 6 règles à respecter quand on fait du naming
- Captez l’attention : trouvez un nom de marque original qui permette de vous démarquer de la concurrence
- Soignez le fond ET la forme : donnez du sens à votre marque grâce au nom mais faites attention aux sonorités et à la prononciation
- Soyez original mais compréhensible par votre cible : ne choisissez pas une référence que seule un certain groupe de personne peut saisir
- Ne laissez pas vos goûts personnels prendre le pas sur ceux de la cible
- Vérifiez la traduction ou la symbolique dans d’autres langues, notamment si vous pensez vous exporter
- Faites appel à un avocat spécialisé en droit des marques pour savoir si votre nom est disponible juridiquement (mais faites d’abord le tri en allant sur le site de l’INPI, qui répertorie toutes les marques déposées)
4. Le logo et l’identité visuelle de votre marque
L’identité visuelle sert à faire comprendre en un coup d’œil aux consommateurs votre identité de marque :
- quel est le produit ou service ?
- quelles valeurs sont véhiculées ?
- quelles notions transparaissent ?
D’où l’importance de bien définir en amont dans la plateforme de marque ce qu’il est important de montrer de la marque ! Cela pourra s’exprimer au travers de nombreux éléments clés :
- la typographie : serif, sans serif, en gras ou non
- les formes : plutôt rondes ou saillantes selon le sentiment à transmettre
- les couleurs : chaudes, froides, palette monochrome ou variée
Créez une charte graphique pour votre entreprise
A l’instar de la plateforme de marque qui formalise votre identité de marque, la charte graphique formalise votre identité visuelle.
Vous contrôlez ainsi l’apparence de votre marque quel que soit le support et la personne qui le crée (imprimeur, web designer, nouveau collaborateur, partenaire) :
- couleurs et dimensions pour le print ou le web
- utilisation de la version couleur ou de la version noire et blanc du logo
- photos de profil et bannières pour les réseaux sociaux
- typographies utilisées sur des dépliants ou sur le site web
- uniformité des carte de visites dans une entreprise
- etc…
Pour aller plus loin dans la compréhension de cette étape, vous pouvez lire notre article sur l’importance de créer une identité pour son entreprise.
5. Le dépôt de marque
Ça y est ! Vous avez trouvé un nom et un logo ! Maintenant il vous faut les déposer à l’INPI. Il est plus intéressant d’enregistrer les deux éléments simultanément.
Les étapes pour enregistrer sa marque à l’INPI
- Sélectionnez la ou les classes (parmi les 39) correspondant à votre domaine d’activité
- Vérifiez la disponibilité sur chacune d’elles
- Faites les démarches de dépôt de marque en ligne via le site de l’INPI
- Attendez la réponse de l’INPI (et croisez-les doigts pour que votre demande soit validée)
Le principe de classes et de propriété étant complexe, nous vous recommandons de vous adresser à un avocat spécialisé en droit des marques. Il réalisera pour vous la recherche d’antériorité, sélectionnera les bonnes classes et prendra en charge le dépôt. De plus, il est plus prudent que le déposant soit un cabinet d’avocats qu’un particulier.
Les différents types de marque : glossaire
La marque employeur
Concept datant des années 1990, la marque employeur est l’identité de marque construite pour fidéliser les employés et partenaires de l’entreprise et destinée à séduire de futurs collaborateurs. Elle repose sur 4 grandes dimensions :
- attractivité : sa capacité à attirer l’attention et donc les (bons) candidats
- différenciation : comment elle se différencie de la concurrence
- engagement des salariés : à quel point les équipes sont attachées à l’entreprise, s’impliquent et la recommandent
- réputation : comment on parle de l’entreprise en général (salariés, candidats, concurrents, grand public, médias)
Elle repose sur les mêmes principes que définis dans la plateforme de marque mais dans ce cas particulier, la cible sont les personnes qui gravitent autour de l’entreprise.
Quel est l’intérêt de construire une marque employeur ?
L’intérêt pour une entreprise de construire sa marque employeur est de donner un aperçu des avantages, autant fonctionnels et économiques que psychologiques, que l’entreprise propose.
Par exemple :
- qu’est-ce qui est mis en place pour la qualité de vie au travail ?
- quels sont les avantages en nature proposés par l’entreprise ?
- quels sont les codes et les méthodes qui régissent les relations de travail ?
- quelles sont les perspectives d’évolution ?
Tout ceci est perceptible par les salariés comme les personnes extérieures.
La marque employeur a donc un double but :
- interne : on s’adresse aux employés et futurs employés qui seront peut-être des ambassadeurs de marque
- externe : les réseaux sociaux par exemple. Cet aspect est crucial pour l’image de marque puisque les consommateurs finaux sont de plus en plus sensibles au comportement des entreprise.
La marque blanche
La marque blanche permet à un producteur de proposer des produits à son client distributeur sous la marque de ce dernier. Les consommateurs ne connaissent donc pas le nom de la marque producteur.
Cette méthode permet à des fournisseurs de vendre leur produits ou services à différents enseignes simultanément. Elles proposent donc le même produit mais dans des packagings à leur image.
Souvent, pour les produits alimentaires, le cahier des charges est modifié en fonction des clients pour correspondre aux exigences de chacun des clients.
La marque ombrelle
Une marque ombrelle est une marque (la marque mère) qui regroupe plusieurs autres marques (les marques filles) qui lui sont toutes associées.
Exemples de différents type de marques ombrelles
- Danone est le nom d’un groupe qui commercialise d’autres marques comme Activia, Evian ou Alpro
- Haribo est la marque mère de Dragibus, Car en Sac, Croco, etc, qui sont des marques filles produit
- Ibis est une chaîne d’hôtels avec des sous-marques (Styles, Budget)
La marque distributeur
La marque distributeur, ou MDD, est une marque créée par un distributeur et sous laquelle il commercialise ses produits.
Cette pratique est largement répandue dans la grande distribution alimentaire.
Par exemple, les marques distributeur de E.Leclerc (Turini, Delisse, Jafaden, etc) sont labellisées “Marque Repère”, celles d’Intermarché portent de logo “Producteurs & Commerçants”. Cela n’empêche pas ces enseignes de vendre des grandes marques concurrentes. Souvent, elles proposent des prix plus bas.
Decathlon fonctionne sur le même principe en proposant ses propres produits et d’autres marques concurrentes.