Lorsque l’on crée une marque, l’une des principales préoccupations est de faire en sorte que les consommateurs la remarquent, et plus encore, s’en souviennent. Pour que cette place dans leurs esprits soit la plus pertinente possible, il est indispensable pour les marques de définir leur positionnement de marque.
I. Qu’est-ce que le positionnement de marque ?1521
Mais qu’est-ce que le positionnement marketing ? Ce terme qui peut, de prime abord, sembler compliqué à appréhender est en fait tout simple : il représente la position qu’occupe la marque dans l’esprit des consommateurs, par rapport à son marché et à ses concurrents.
Le positionnement marketing est issu d’une réflexion menée autour de données objectives (le prix des produits et/ou services proposés à la vente par exemple) et des données subjectives (valeurs, mission, cible etc).
En réalité, il existe deux types de positionnements : celui choisi et travaillé par la marque et celui perçu et déterminé par les consommateurs. Si ces deux positionnements peuvent être éloignés dans certains cas, lorsqu’ils sont bien travaillés, ils sont proches, voire identiques.
En positionnant ainsi de manière précise sa marque, on parvient plus facilement à segmenter le marché et à toucher de manière plus précise et pertinente sa cible tout en créant un vrai lien avec celle-ci et à trouver sa juste place dans leurs esprits.
II. Pourquoi est-il important de définir son positionnement marketing ?
Aujourd’hui, il est indispensable pour les entreprises de travailler leur positionnement de marque de la façon la plus précise possible.
En effet, chaque jour, de nouvelles entreprises se créent, augmentant de ce fait la complexité de se démarquer auprès des consommateurs sur son marché. Ainsi, il est primordial pour les entreprises de chercher à se distinguer de ses concurrents, en proposant un positionnement différenciant, qui leur offrira une place de choix dans l’esprit des consommateurs.
Il en est de même avec l’ouverture internationale que connaissent les différents marchés depuis quelques années. En effet, s’il y a quelques décennies les consommateurs pouvaient se contenter des marques issues de l’Hexagone, aujourd’hui avec l’augmentation des échanges commerciaux et l’utilisation d’Internet, les consommateurs ont facilement accès à des marques internationales. Ainsi, le choix et l’offre d’entreprises s’étoffe de plus en plus et il devient donc plus difficile de se démarquer auprès des consommateurs face à des concurrents toujours plus nombreux.
La nécessité de travailler et d’exploiter sa plateforme de marque est d’autant plus importante dans la mesure où chaque jour de nouveaux outils marketing très performants et novateurs émergent, facilitant ainsi la communication et la mise en avant du contenu proposé par les marques. Sans positionnement de marque précis et pertinent, il est alors encore plus compliqué de se démarquer et de trouver une place de choix dans l’esprit des consommateurs.
Ainsi, travailler et exploiter à bon escient son positionnement de marque, c’est aussi se donner les moyens de se démarquer de la concurrence et de s’offrir une place privilégiée auprès des consommateurs.
III. Quels sont les avantages à définir son positionnement marketing ?
Définir un positionnement de marque précis c’est s’accorder des avantages non négligeables. L’objectif en créant son positionnement marketing, c’est que ce dernier soit facilement compréhensible pour toucher facilement sa cible.
En effet, si le positionnement marketing de l’entreprise n’est pas défini par celle-ci en amont, c’est donner le champ libre aux consommateurs de positionner eux-mêmes l’entreprise, dans la bonne ou la mauvaise direction.
Si le positionnement effectué par les consommateurs est négatif pour l’image de l’entreprise, cela lui portera préjudice et il sera alors difficile pour elle de rivaliser avec la concurrence. Il se pourrait même que le positionnement défini par les consommateurs soit si mal interprété et déterminé que l’offre de l’entreprise ne corresponde plus à la demande à laquelle elle fait face.
Et c’est là l’un des avantages du positionnement marketing: s’il est bien construit et compris, il sera bien plus aisé pour l’entreprise de se distinguer de ses concurrents et toucher de manière plus précise et efficace sa cible.
IV. Comment définir son positionnement marketing ?
Avoir l’envie de définir son positionnement marketing, c’est bien, le mettre en place c’est encore mieux. Cela peut sembler évident, mais de nombreuses entreprises ont du mal à communiquer sur leur offre et ont ainsi quelques difficultés à se positionner parfaitement. Pour simplifier cette tâche, les cartes perceptuelles sont de bons outils marketing. Elles permettent de visualiser et de placer les différentes entreprises de votre marché sur un axe défini et ainsi observer la place de chacune d’entre elles, puis d’établir votre propre positionnement.
Exemple de carte perceptuelle, comparant des entreprises sur le prix et la qualité des produits.
Pour ce faire, quelques étapes sont à respecter, et à bien optimiser :
a. Définir son marché
Pour définir son positionnement de marque, il faut définir son marché. En effet, si une entreprise de production et de vente de chaussures se positionne sur le marché de la vente de robots ménagers, cela n’aura aucun impact et ne servira qu’à rendre confuse l’activité de l’entreprise auprès des consommateurs. Il est donc ainsi primordial pour la marque de se positionner sur le bon marché pour ainsi toucher efficacement sa cible.
b. Comprendre sa concurrence
Créer une entreprise, c’est se confronter à d’autres entreprises proposant le même type de produits. Même si le produit ou le service proposé à la vente peut sembler révolutionnaire, il sera toujours rattaché à un groupe dans l’esprit des consommateurs. En effet, si l’entreprise a créé une paire de chaussures innovante, dotée d’une nouvelle technologie qui fait de ce produit un petit bijou futuriste, elle appartiendra toujours au groupe des chaussures dans l’esprit des consommateurs.
Il est alors important pour cette entreprise de comprendre ses concurrents, saisir quelle est leur valeur ajoutée, de les analyser et de trouver son élément différenciant…. Car c’est en comprenant sa concurrence, qu’il devient plus facile de se positionner.
En faisant ce travail de recherche et de comparaison, il est possible par la suite de se créer une identité unique et vraiment propre à l’entreprise, ce qui permet de se démarquer et de sortir du lot auprès du public. Ainsi, peu de risques qu’ils confondent cette entreprise avec une autre.
c. Identifier précisément sa cible et ses besoins
Vendre pour tout le monde à tout le monde, c’est une époque révolue. Aujourd’hui, ce qu’il faut, c’est une offre précise pour un public précis. Proposer des produits à tout le monde, c’est perdre en expertise et en valeur auprès des consommateurs car ces derniers aiment se sentir compris et avoir des produits et des services adaptés à leurs besoins.
C’est pourquoi il est nécessaire pour les entreprises de définir de manière très précise la cible à laquelle elles s’adressent.
En effet, si le produit proposé par l’entreprise est une gamme de jouets pour enfants, il y a peu de risque que le succès soit au rendez-vous si le public cible est sénior. L’entreprise doit donc se focaliser au travers de ses actions de marketing sur les jeunes parents.
Une fois le profil de la cible identifiée, il est nécessaire de la comprendre quel est son comportement et à quels stimulis elle réagit… Mieux la cible sera comprise, plus facile ce sera de la toucher et de la fidéliser.
Au-delà de l’atteindre, il faut également la séduire pour ensuite pouvoir la fidéliser : une cible fidèle et intéressée deviendra inconsciemment un porte-parole de l’entreprise, augmentant le capital sympathie autour de celle-ci.
d. Définir son avantage concurrentiel
En ayant défini son marché, analysé la concurrence et identifié sa cible, il est temps de déterminer son avantage concurrentiel pour pouvoir mieux définir son positionnement de marque. En effet, si toutes les entreprises se partageant le même marché communiquaient juste sur le fait qu’elles commercialisent des chaussures, par exemple, comment les différencier ? Cela devient difficile, d’où l’importance et la nécessité de se démarquer de la concurrence, en définissant son avantage concurrentiel.
Pour se faire, il faut réfléchir à son offre, son produit et/ou service et suite à l’analyse de la concurrence, relever ce qui fait que son entreprise est différente des autres. Des valeurs de partage, d’éco-responsabilité ? Un produit technique ou alors une valorisation des traditions ?
Chaque entreprise est portée par une personne différente, et chaque personne est différente des autres. Alors saisissez ce petit élément qui fait votre force, votre différence et transformez-le en un grand élément, un élément qui lorsque la marque et/ou l’entreprise seront évoqués, ressortira et en fera son image.
Par exemple, la chaîne de magasins Bioboop est très facilement associée aux termes “nature”, “biologique”… Ainsi, cet élément différenciant permet de le placer différemment que ses concurrents et de ce fait, lui offrir une place privilégiée dans l’esprit des consommateurs et dans leur propre carte de positionnement des entreprises.
e. Trouver sa niche et l’exploiter
En définissant cet avantage concurrentiel, il n’est pas impossible que votre entreprise se trouve alors dans un marché de niche. Si l’on reprend l’exemple des magasins Biocoop, une fois le positionnement “bio et nature” déterminé, ils sont entrés en concurrence avec d’autres enseignes telles que Naturalia ou Bio c’ Bon. Tous partagent cette image d’enseigne “verte”. Alors, au sein de cette niche, il faut encore trouver un élément différenciant.
C’est ce que l’on appelle le positionnement double, ou même dans certains cas, le positionnement triple.
Une fois le premier positionnement ancré dans l’esprit des consommateurs, le second fait son apparition pour clarifier et préciser ce premier positionnement.
De ce fait, les magasins Biocoop sont dans un premier temps positionnés comme enseigne de moyenne distribution puis, dans un second temps, enseigne de distribution sélective – biologique, raisonnée etc.
Et c’est ce qui fait la force d’une enseigne ayant un positionnement marketing cohérent et précis. Lorsque l’entreprise est évoquée auprès des consommateurs, ils arrivent facilement à faire son premier positionnement et sans grosses difficultés à déterminer son second positionnement. Ainsi, la communication de l’entreprise auprès du public est facilitée car déjà acquise et l’intérêt et la fidélisation du cœur de cible, favorisé.
Pour conclure, le positionnement marketing est une étape obligatoire pour toutes les entreprises. Une entreprise bien positionnée, avec une offre claire pour ses clients, est une entreprise prospère. Il est donc impératif pour toute entreprise de se positionner sur un marché précis.
