“Réseaux sociaux : tous toqués de Tiktok” ; “Le boom de TikTok” ; “Dopé par le confinement, TikTok dépasse les deux milliards de téléchargements”
Ces titres, nous les avons tous vus. TikTok défraie la chronique depuis bientôt un an. L’application bat tous les records de téléchargements et pourtant, sauf exceptions, personne de plus de 30 ans ne semble vraiment la comprendre.
Forte de ses 4 millions d’utilisateurs actifs rien qu’en France, l’application a annoncé en juin 2020 vouloir attirer les annonceurs avec le lancement de TikTok For Business.
Encore jeune et controversée, l’application peut sembler être un espace où la concurrence publicitaire est encore faible et avec un fort potentiel pour les marques. Alors pourquoi pas vous ? Entre opportunités et risques, devriez-vous intégrer TikTok dans votre stratégie de réseaux sociaux, et comment ?
Intégrez TikTok à votre stratégie social media pour cibler les plus jeunes
Ce sont les moins de 13 ans qui ont fait connaître la plateforme. Si les conditions d’utilisation leur interdisent en théorie l’accès à la plateforme, ils ont bien été les premiers à la télécharger en France, et constituent la base des utilisateurs.
Comme ils sont en dessous de l’âge limite, ces utilisateurs n’apparaissent pas dans les statistiques officielles de TikTok mais plusieurs études ont montré qu’ils étaient bien présents. En 2019 c’est plus de 45% des moins de 13 ans qui déclaraient utiliser TikTok, et en 2020 c’est leur 3ème application préférée derrière Snapchat et Instagram.
Peu intéressés par Facebook et les réseaux traditionnels surinvestis par leurs parents et leurs grand-parents, et aux codes désuets, les (très) jeunes se reconnaissent plus dans l’esprit TikTok et Snapchat, qui prônent la spontanéité apparente et le snack content en vidéos très courtes.
Mais les moins de 13 ans ne sont plus les seuls à investir le réseau social. Déjà avant le confinement, on voyait le nombre de téléchargements augmenter chez les 13-17 ans et les 18-24 ans, des chiffres qui ont explosé depuis le confinement !
Les utilisateurs de TikTok restent donc relativement jeunes : en cumulé ce sont plus de 85% des utilisateurs qui ont moins de 34 ans.
Si votre cible est jeune, TikTok peut donc sembler être le réseau idéal pour les atteindre et être intégré dans la refonte ou la création de la stratégie réseaux sociaux de votre entreprise, notamment parce que ces jeunes internautes passent de moins en moins de temps sur Facebook (quand ils l’utilisent) et les autres réseaux traditionnels.
Si votre cible est plutôt féminine c’est d’autant plus un choix pertinent puisque TikTok compte 57% d’utilisateurs féminins contre 43% d’utilisateurs masculins en France.
Alors si vous visez les jeunes, vous pouvez intégrer TikTok à votre stratégie de communication, mais soyez bien sûr de comprendre comment fonctionne la plateforme et la culture TikTok.
Comprendre TikTok pour savoir si vous devriez l’intégrer à votre stratégie social media
Adopter TikTok pour faire connaître sa marque suppose de savoir comment fonctionne et comment utiliser efficacement le réseau social. D’une part l’algorithme est spécifique et valorise les contenus engageants et sanctionne ceux qui ne le sont pas bien plus sévèrement que sur les autres réseaux. Face à cela, ce sont des stratégies particulières qu’il faut adopter.
L’algorithme TikTok, comment ça marche?
Si comme la plupart des algorithmes des réseaux sociaux, TikTok analyse le contenu que vous likez et partagez, c’est principalement le temps de visionnage qui est utilisé pour déterminer ce que vous aimez ou pas. Si vous regardez la vidéo en entier, si vous la regardez plusieurs fois, alors ce sera pour TikTok la marque d’un fort intérêt pour ce type de contenu.
Sur TikTok l’utilisateur a deux fils : le fil classique “abonnements” où il peut voir le contenu créé ou partagé par les utilisateurs auxquels il s’est abonné, et le fil “Pour toi”. C’est ce fil “Pour toi” qui est la clef du succès sur le réseau social. L’utilisateur y découvre le contenu proposé par l’algorithme, qui propose du contenu basé sur ses intérêts, mais pas que…
Le fil “pour toi” sur TikTok
C’est le fil “pour toi” qui est celui sur lequel on arrive au démarrage de l’application et qui rassemble le contenu proposé par TikTok pour l’utilisateur.
L’algorithme sait rapidement se faire une idée de vos intérêts, et peut donc prédire avec précision quel type de contenu vous allez apprécier, quel type de contenu vous allez détester. Il propose dans le fil “Pour toi”, un mélange calculé de vidéos qu’il sait que vous allez aimer, et de vidéos pour lesquelles il veut savoir si vous allez les aimer, du contenu qu’il teste sur vous. Ainsi TikTok diffère de Facebook par exemple qui lui ne propose que du contenu qu’il sait déjà qu’il va plaire à l’utilisateur.
Si l’algorithme sent que l’utilisateur s’ennuie trop devant ce contenu “test”, il va rapidement proposer du contenu qu’il sait que l’utilisateur apprécie.
Dès lors qu’un contenu est publié, il sera testé sur une centaine d’utilisateurs aléatoirement et l’algorithme va évaluer les réactions de ces utilisateurs pour déterminer si le contenu est engageant ou non. Si les réactions sont bonnes il va le proposer à de nouvelles personnes et à nouveau analyser leurs réactions pour continuer le cycle de viralité. Au contraire, si le contenu n’engage pas les premiers utilisateurs il va très peu le proposer à d’autres.
Ainsi l’algorithme utilise tous ses utilisateurs pour déterminer si un contenu vaut le coup d’être partagé à d’autres utilisateurs ou s’il “mérite” de tomber dans l’oubli car pas assez engageant.
Et à la différence des réseaux comme Youtube, Facebook ou en particulier Instagram, ce n’est pas le nombre d’abonnés du créateur qui va influencer le plus la portée d’un contenu, car au delà du fil “Abonnements”, une vidéo d’un compte très suivi ne va pas nécessairement arriver plus souvent sur le fil “Pour toi” qu’une vidéo d’un créateur moins suivi.
Adoptez une stratégie spécifique au réseau social TikTok
L’algorithme a donc ses particularités et est relativement différent de ceux de Facebook, Instagram ou Youtube. En conséquence il faut appliquer des stratégies de contenus différentes.
Soignez votre premier contenu, mais pas trop
Si vous créez votre compte TikTok, il faut savoir que la première vidéo que vous allez publier sera testée sur bien plus de personnes que les autres. Pour votre premier contenu, l’algorithme vous tendra une perche et proposera d’emblée à plus de personnes votre contenu dans leur fil “pour toi”.
Soignez donc particulièrement votre première vidéo, et soyez sûrs que votre bio et photo de profil seront remplies, car vous aurez plus de chances de devenir viral et d’avoir une certaine portée sur votre premier contenu que sur les suivants.
Les utilisateurs iront donc probablement voir votre profil, c’est pourquoi il faut qu’il soit bien rempli dès votre premier post.
Cependant, et ce conseil vaut pour absolument tous les contenus postés sur la plateforme : il ne faut jamais trop soigner son contenu. Les décors en arrière plan, les contenus en qualitée supérieure à celle d’un smartphone et les vidéos qui semblent trop “chères” à produire ne fonctionnent pas bien sur la plateforme.
D’une part, les modérateurs TikTok auront tendance à moins valoriser ce type de contenu parce que cela ne correspond pas à ce qu’ils veulent faire de la plateforme. D’autre part, les utilisateurs eux-même n’aiment pas les contenus perçus comme trop “commerciaux”.
Ainsi pour les marques la difficulté est de produire un contenu nécessairement soigné mais en restant spontané et créatif par dessus tout. Car ce sont les deux maîtres mots de la plateforme.
Si vous prenez plus de deux heures à réfléchir au contenu, le produire et le publier, c’est que vous êtes allé trop loin.
Enfin, avant de publier votre premier contenu, renseignez-vous sur ce qu’il se fait, ce qui est viral en ce moment, et cherchez ce qui peut bientôt le devenir.
Attrapez la vague virale avant les autres et soyez référencé stratégiquement sur TikTok
Pour se démarquer et faire du contenu qui sera viral, cherchez à vous faire référencer sur quelque chose qui a pour l’instant été peu exploité, mais qui va gagner en visibilité. On s’explique…
Sur TikTok les contenus sont référencés en fonctions des effets utilisés, des #hashtags (notamment les challenges), et de la musique utilisée.
Ainsi sur un contenu TikTok classique, apparaissent la musique et l’effet en bas de la vidéo, et lorsque l’utilisateur clique dessus, apparaissent tous les contenus qui ont étés faits avec le même effet, le même hashtags ou la même musique.
Ainsi si vous utilisez un filtre, un hashtag ou une musique très récente, mais qui seront beaucoup utilisés par d’autres dans les jours suivants ou qui est viral depuis peu, produisez votre contenu avec. Ainsi vous serez “référencés” dessus et lorsque les autres utilisateurs verront le contenu de quelqu’un d’autre avec la même musique par exemple, ils cliqueront dessus et verront votre contenu avec les autres.
L’intérêt de se positionner rapidement avant les autres est que vous aurez eu le temps d’avoir de bons taux d’engagement, de nombreux likes et partages et donc votre contenu aura de meilleures chances d’être en haut de cette page.
Cependant, et vous le savez peut-être si vous êtes déjà allés sur TikTok, il peut être très difficile d’y prévoir les tendances. N’hésitez donc pas à faire appel à notre agence de communication et de marketing à Toulouse !
Face à la complexité des codes de TikTok, reposez-vous sur des experts
Malgré tous ces conseils, il sera relativement difficile pour une marque peu connue de faire du contenu qui se démarque sur TikTok. Que ce soit pour accompagner une campagne sur TikTok ou produire du contenu de marque, mieux vaut chercher quelqu’un qui s’y connaisse vraiment.
Si vous projetez de lancer une stratégie social media d’une certaine ampleur, mieux vaut confier l’affaire à une agence de communication spécialisée en social media management. Vous pouvez également faire des partenariats avec des influenceurs qui ont une base d’abonnés mais surtout qui connaissent l’application et la culture TikTok et pourront vous conseiller ou vous proposer un contenu qui a de meilleures chances de marcher. Pour trouver des influenceurs, TikTok a d’ailleurs lancé la plateforme TikTok Creator Marketplace, où vous pouvez rechercher des influenceurs.
Même si vous choisissez de faire une campagne plus traditionnelle d’annonces sur TikTok, il vaudra toujours mieux utiliser du contenu adapté et fait pour TikTok, avec des personnes qui connaissent vraiment la plateforme.
Pour comprendre ce qu’il est possible de faire quand TikTok est bien exploité par des marques, on vous propose de faire un panorama de 3 stratégies d’influence marketing menées sur TikTok aux formats différents qui ont marché.
Comment certaines marques ont réussi leur stratégie réseaux sociaux sur TikTok
Pizza Hut et son sticker personnalisé : une stratégie créative et cohérente
Pizza Hut a créé un sticker personnalisé reprenant son logo (le petit chapeau rouge) avec des lunettes de soleil.
(crédit: onlyso.fr)
Ce sticker a été téléchargé près d’un million de fois et repris dans les TikTok de nombreux utilisateurs, donnant un coup de boost à la visibilité de la chaîne de fast food.
Le sticker comporte tous les éléments d’une bonne stratégie social media. Il est assez amusant à utiliser pour que les tiktokeurs aient envie de l’intégrer à leurs contenus, mais il comporte bien le logo de Pizza Hut et entre totalement dans l’image de la marque.
Ainsi les utilisateurs ont envie de s’amuser avec mais l’objectif de faire parler de la marque et proposer aux utilisateurs TikTok de s’approprier cette marque est accompli.
Haribo et son challenge viral
Haribo a fait parler de lui sur TikTok sans même avoir de compte officiel. Son challenge #MaoamChallenge lançait aux utilisateurs le défi de danser après avoir mangé un Maoam. 17 vidéos ont été publiées par des influenceurs rémunérés par Haribo et ont cumulé plus d’un million de vues avec de forts taux d’engagement.
@sachasmiles Les bonbons me rendent complètement fou 😂 À vous de faire le #MAOAMChallenge qu’on rigole !! 👀
Haribo a donc réussi à faire travailler les utilisateurs TikTok pour lui. En créant un challenge engageant, drôle et créatif, Haribo a pu bénéficier d’une visibilité énorme pour sa gamme Maoam, mais surtout d’une image d’énergie positive qui sera durablement associée à cette gamme.
Un compte officiel pour promouvoir sa marque : Merci Handy
La marque cumule déjà plus de 260 000 abonnés sur son compte officiel, et publie des vidéos qui traduisent l’univers de la marque sur le ton de l’humour. Des vidéos qui peuvent mettre en scène leur produit comme leurs employés, elle répond aux codes de TikTok comme aux siens.
@mercihandy
Pour Merci Handy ce n’est pas tant une stratégie coup de poing, dont l’objectif est d’atteindre une grande visibilité avec un contenu rendu viral. Il s’agit plus une stratégie d’image de marque intégrée chez les utilisateurs TikTok.
A travers ce compte, ils peuvent véhiculer l’image d’une marque dynamique, qui ne se prend pas au sérieux, et dont l’univers est féérique et créatif. Cela entre donc plus dans une stratégie de renforcement d’image de marque mais avec une portée plus importante que sur des réseaux comme Facebook ou Instagram qui ont des portées organiques (c’est à dire sans sponsorisation) de plus en plus limitées, auprès d’utilisateurs vieillissants.
Ces trois exemples montrent bien comment il est possible pour une marque de réussir son pari et gagner en visibilité sur TikTok. Dans les 3 cas, les marques sont extrêmement cohérentes avec leurs axes de communication et leurs objectifs stratégiques.
TikTok et stratégie réseaux sociaux : que faire?
Intégrer TikTok à votre stratégie de marketing web c’est possible, et cela peut être très rentable. Pour certaines industries c’est même devenu incontournable comme pour l’industrie musicale.
Selon votre marque et votre cible cela peut être une bonne option. Si vous visez les jeunes filles hyper-connectées par exemple, alors TikTok est incontournable pour les atteindre, car elles sont sur TikTok et passent rarement beaucoup de temps sur les autres réseaux sociaux.
D’autant plus que depuis le lancement de Reels sur Instagram, vous pouvez utiliser le contenu créé à la fois sur TikTok et sur Instagram Reels.
En effet avec Reels, lancé pour l’instant progressivement en France, Instagram annonce rejoindre TikTok sur le divertissement vidéo en format court.
Les vidéos de 15 secondes maximum peuvent s’enchaîner pour atteindre une durée similaire à TikTok, et surtout sont exportables depuis la galerie. Vous pouvez donc profiter de cette nouvelle fonctionnalité (qui est clairement inspirée de TikTok) pour doubler votre visibilité en postant vos contenus sur les deux plateformes, en mettant en avant vos comptes sur les deux réseaux.
Face à une crise de portée organique des contenus sur Facebook, Instagram et les autres réseaux traditionnels, pariez sur TikTok pour toucher de nouvelles personnes. Puisque le réseau est encore assez jeune, et le système d’annonces encore plus, il est encore temps de vous faire sa place sur TikTok.
Gardez cependant à l’esprit que c’est un réseau bien distinct des autres qu’il n’est pas aisé de comprendre, et vous aurez donc probablement besoin d’aide. Vous pouvez vous servir d’influenceurs ou d’agences de communication qui pourront vous conseiller avec des solutions sur mesure adaptées à vos objectifs.
