Kamino
Créer une marque de logements qui sort du lot pour les jeunes actifs
Kamino est une marque de résidences affiliée à la Caisse des Dépôts, conçue pour aider les jeunes actifs à prendre leur envol. Découvrez comment StandOut a créé son branding de A à Z en jouant la carte de l’innovation.
Contexte
StandOut construit un branding qui casse les codes pour une marque de résidences dédiée aux jeunes actifs
Kamino est une marque créée par StandOut pour Adoma, filiale des groupes Caisse des Dépôts et CDC Habitat, leader du logement accompagné en France. À l’origine du projet, un constat : les jeunes ne sont plus en mesure de trouver un logement sur un marché en pleine crise. La mission de Kamino ? Proposer des logements tremplin à bas coût pour aider les jeunes actifs à démarrer leur vie professionnelle du bon pied. Le concept ? Un habitat temporaire équipé, entièrement géré par Kamino, avec des conditions d’accès souples et de nombreux services facilitant l’insertion des jeunes.
Pour créer Kamino, StandOut a joué la carte de l’innovation pour se démarquer du branding classique des institutions. L’enjeu étant de créer une marque forte et attractive pour une double cible :
- Les jeunes actifs, pour les aider à prendre leur envol.
- Les élus locaux, pour leur permettre d’augmenter l’offre de logements sociaux, tout en dynamisant leur territoire.
ADN de marque
1 - Les bases du projet : rencontres et ADN de marque
StandOut a d’abord mené des interviews, des rencontres et des entretiens pour construire une marque en adéquation parfaite avec les besoins de la future Kamino. Nous avons même visité la résidence Koenigs à Toulouse afin de réaliser des projections de l’identité visuelle à partir de la réalité du terrain.
Nous avons ensuite défini l’ADN de marque de Kamino, avec la mission suivante : permettre aux jeunes actifs de prendre leur envol. Analyse :
- Le verbe « permettre » positionne Kamino comme un support pour les personnes qu’elle accompagne.
- L’expression « jeunes actifs » s’adresse directement à une jeunesse qui cherche à s’en sortir.
- L’expression « prendre leur envol » valorise la cible, en la rendant actrice de son destin.
Naming
2 - Un nom qui casse les codes du branding institutionnel
Pour la création du nom Kamino, StandOut a réalisé un grand écart par rapport au branding classique des institutions. Le but ? Créer une marque forte, moderne et attractive, avec un nom concret qui parle directement à sa cible.
Ce nom provient du mot espagnol « camino », avec 2 sens :
- « Chemin ».
- « J’avance, je chemine ».
Pourquoi ce nom ?
D’abord, parce qu’il retranscrit l’ADN du projet : Kamino est le chemin menant les jeunes actifs vers la réussite professionnelle.
En empruntant l’imaginaire du chemin, Kamino envoie un message d’espoir qui concorde avec les ambitions de ses résidents.
Avec le sens du verbe accordé à la première personne « je chemine», ce nom place les bénéficiaires comme les héros de l’histoire. Cela facilite l’identification des cibles à la marque.
Ce nom cosmopolite traduit une idée d’ouverture, grâce à sa transparence en espagnol et sa connotation étrangère.
Kamino symbolise aussi un chemin qui participe à la construction d’une société plus juste et plus équitable.
Identité visuelle
3 - Une identité visuelle qui présente Kamino comme un lieu de transition
Un logo qui symbolise le chemin vers un avenir radieux
Le logo Kamino se compose d’un signe évoquant une flèche, représentation d’un cheminement et d’un accomplissement. La perspective de ces flèches est ascendante : tournées vers l’avenir, elles représentent la réussite professionnelle.
La multiplication du symbole en 3 flèches peut représenter :
- Les 3 étapes du passage par Kamino : l’accueil, l’accompagnement et l’insertion dans la vie active.
- Des pas déterminés, allant vers un avenir positif.
Ces flèches sont entourées d’un cadre représentant la construction d’un environnement stable pour encadrer le parcours de ces jeunes actifs. Ce cadre ouvert protège sans cloisonner. C’est aussi un clin d’œil à un plan d’espace habitable vu de dessus.
Ce logo rappelle aussi la forme du logo d’Adoma, pour maintenir une continuité avec les origines de Kamino.
Une palette de couleurs douce et joyeuse
Le choix de la palette de couleurs a été décisif, parce qu’elle était non seulement destinée au site Internet, mais aussi aux logements Kamino.
StandOut a choisi le bleu comme teinte dominante pour faire des résidences un refuge apaisant, calme et reposant.
Des illustrations positives des humains et de la ville
Les illustrations présentes sur le site de Kamino sont de 2 types :
- Les illustrations humaines dégagent de la joie et de la confiance. Le tout, dans un esprit collaboratif, avec des représentations de la diversité.
- Les illustrations urbaines figurant notamment dans le footer donnent à voir une grande variété de bâtiments qui se différencient par leurs formes et par leurs couleurs, tout en composant un ensemble harmonieux. L’idée ? Représenter la philosophie de Kamino : un espace urbain vivant, ayant réussi à intégrer tout le monde dans sa diversité.
Une déclinaison du branding sur une grande variété de supports
StandOut a créé des vidéos en motion à destination des jeunes, mais aussi des élus locaux. Elles permettent de résumer en moins de 3 minutes le concept proposé par Kamino, tout en reflétant son énergie positive.
Nous avons aussi conçu un pack très large de supports de communication : écrans d’accueil, dépliants, illustrations, plaques résidences, kakémono, icônes, etc.
Site internet
4 - Un site web qui génère de la prise de contact
Un site web pour permettre aux jeunes de faire une demande de logement
Pour inciter les jeunes à passer à l’action, StandOut a conçu le site avec :
- Un système de filtres pour affiner les recherches de résidences.
- Des cartes qui permettent de sélectionner les résidences d’un point de vue géographique.
- Des fiches résidences avec un descriptif poussé de tous les services associés, des détails sur l’accessibilité en transports, des galeries d’images, etc.
StandOut a aussi créé une page dédiée aux élus, afin de les amener à développer Kamino dans leur ville. Le contenu de la page étant axé sur des arguments destinés à les convaincre.
La création d’un média : Kaminando
StandOut a préconisé à Kamino la création d’un média nommé « Kaminando ». Le tout, avec une stratégie de communication, des propositions de thématiques et de types de contenus, ainsi que des conseils pour développer sa visibilité.
