Le monde de l’assurance santé, ça vous évoque quoi ?
Nous, quand on pense mutuelle on pense à :
- Des tableaux de garanties illisibles.
- Des procédures administratives archi-complexes.
- Des délais de remboursement à rallonge.
Pourtant, avoir une mutuelle est un passage obligé pour protéger sa santé et celle de ses équipes.
C’est dans ce contexte que Jean-Charles Samuelian et Charles Gorintin ont décidé de créer Alan, l’assurance santé qui fait simple, avec une approche où tout s’imbrique, du positionnement, au branding et aux offres.
Heureusement, l’époque où l’on devait faire appel à un expert-comptable pour déchiffrer un tableau de garanties est enfin révolue !
Dans cette édition, on vous explique comment Alan a réussi à s’imposer dans le secteur codifié et « sérieux » de l’assurance santé en créant une marque cohérente à tous points de vue.
Alan crée un nouveau standard dans l’industrie de l’assurance santé
Retour sur la création d’Alan en 2016, avec pour ambition de réinventer l’assurance santé en misant sur l’ultra-simplicité et en la recentrant sur les patients.
Un positionnement osé dans l’univers complexe, austère et fastidieux des mutuelles traditionnelles. À savoir qu’Alan est la première entreprise indépendante d’assurance à avoir obtenu une autorisation d’exercer cette activité en France depuis 1986 (aïe, ça date).
Alan ne se définit pas comme une assurance santé, mais comme un partenaire santé. Ce mot insiste sur la proximité, la confiance et la transparence.
Par ailleurs, Alan creuse l’écart avec la concurrence avec des délais de remboursement record (quelques heures seulement !)
En bref, Alan adopte un positionnement aux antipodes des assurances santé classiques, en reprenant les codes du B2C pour une cible B2B. Contrairement au modèle B2B habituel, qui met l’accent sur les fonctionnalités et une approche commerciale, Alan mise sur l’émotion et l’expérience utilisateur, typiques du B2C.
Cette stratégie aboutit à un alignement total entre positionnement, identité de marque et technologies. Et c’est précisément la clé de la réussite d’Alan !
Un alignement entre positionnement et vision des fondateurs
Le positionnement de la marque comme partenaire trouve également son prolongement dans la culture interne d’Alan et dans le personal branding de ses dirigeants.
L’un des fondateurs de la marque a notamment publié un livre sur le management qui est une masterpiece en la matière. Cet ouvrage qui présente un management intelligent et bienveillant participe à la notoriété d’Alan et à la cohérence globale de la marque. Alan prend soin de ses utilisateurs, mais également de ses collaborateurs, en révolutionnant de nombreuses pratiques managériales.
Un nom aussi simple que tout le branding de la marque
Alan est un nom court et facile à retenir. Le choix d’un prénom comme nom de marque permet d’humaniser l’entreprise. Ce parti pris se démarque des entreprises du secteur aux noms classiques et « sérieux », dont voici certains codes :
- Utilisation de termes évoquant la santé (sécurité, protection, prévoyance).
- Évocation du bien-être (vitalité, harmonie).
- Mention de l’appartenance géographique ou sectorielle (références à des villes ou à des professions).
- Acronymes.
- Références à la solidarité (mutuelle, partage).
Pour la petite histoire, ce prénom est une double référence à :
- Alan Turing, inventeur de l’ordinateur et pionnier de l’intelligence artificielle, en écho aux innovations technologiques proposées par Alan (mutuelle 100% digitalisée).
- Alan Watts, philosophe humaniste qui cherchait à favoriser le bien-être personnel, en évocation au positionnement d’Alan.
Encore une fois, Alan réussit son pari parce que ce nom renforce son positionnement en tant que « partenaire ». Plus qu’une assurance, Alan incarne un compagnon que l’on arrive presque à visualiser, qui nous veut du bien et qui nous accompagne partout.
Une peluche en guise de mascotte dans le prolongement du positionnement d’Alan
Pour aller encore plus loin dans la personnification, Alan a fait le choix de mettre en avant une mascotte qui dégage de la sympathie, de la bienveillance et du réconfort. Son nom fusionne avec celui de la marque.
L’adoption d’une mascotte est un pas de côté ultra-osé par rapport aux autres acteurs de la santé. Ce choix reprend les codes du B2C, en considérant l’utilisateur final de la solution.
Cette mascotte qui s’inspire d’une loutre incarne le compagnon bienveillant dont on a besoin en cas de coup dur. Le choix de cet animal réputé pour son intelligence, son côté attachant, mignon et joueur, ajoute une fois de plus de la cohérence à l’ensemble. Cette mascotte permet également de dédramatiser et de rendre moins solennel le rapport à la santé.
La marque a même décliné son logo tout en arrondis à partir de sa mascotte. On y retrouve les parties de son visage : des yeux pétillants, une bouche souriante et une truffe mignonne.
Concernant les couleurs, Alan a osé le rose, là où la concurrence aurait pensé que ça ne fait pas pro.
Trois offres, trois couleurs : une ultra-simplification alignée avec le positionnement de la marque
Pink, Green, Purple : les offres d’Alan se résument à ces 3 mots dans une logique de distinction simple, rapide et intuitive. Là encore, Alan se différencie du marché, où beaucoup d’entreprises utilisent des terminologies techniques pour nommer leurs offres. En plus, la marque affiche directement ses tarifs et ses garanties, là où il faut passer un quart d’heure à remplir des formulaires pour obtenir un devis chez la concurrence.
On pourrait se dire que ça fait trop simpliste et pas sérieux. Pourtant, ça marche.
Pourquoi ? Parce que cette logique de cette simplification et de transparence des offres reprend les codes du B2C.
Alan prouve par A + B qu’il est possible d’être crédible dans le secteur touchy de la santé en présentant avec légèreté des offres de qualité.
En bref, la marque parvient à être sérieuse, sans renvoyer une image sérieuse pour autant. Elle frappe fort, là où aucune autre assurance santé n’a osé tenter le coup avant elle, par peur d’altérer sa valeur perçue.
Un partenaire santé toujours dans la poche
Le positionnement d’Alan trouve aussi son prolongement dans ses innovations technologiques. Son appli est une vraie révolution sur le marché de la santé. À sa sortie, aucune autre mutuelle n’en proposait.
L’appli a été conçue pour simplifier au maximum l’expérience utilisateur, à la fois côté entreprises et côté employés. Une fois qu’on a goûté à cette simplicité, difficile de revenir en arrière. Voici quelques exemples de possibilités offertes par l’appli :
- Une carte mutuelle dématérialisée accessible en permanence. Loin de la version papier envoyée une fois par an par les mutuelles classiques.
- Des demandes de remboursement en 2 clics. Là où la norme est d’attendre plusieurs semaines avant d’espérer obtenir un remboursement (c’est du vécu).
- Un processus d’onboarding simplifié : quelques clics suffisent à ajouter un salarié.
- Beaucoup d’émojis pour gamifier l’expérience utilisateur, tout en renvoyant une image ultra-moderne. À l’opposé de l’ambiance austère des mutuelles classiques.
Conclusion
Vous l’aurez compris, Alan se démarque radicalement dans le secteur de l’assurance santé. Cette réussite repose sur une harmonie parfaite entre son positionnement, ses offres innovantes, son identité visuelle et ses technologies. Une recette qui fonctionne également parce que la marque a osé reprendre les codes du B2C en ayant conscience qu’au-delà d’une cible B2B, ce sont avant tout des humains qui se servent de sa solution.
Le plus fou dans cette histoire, c’est qu’Alan a même réussi à renverser le paradigme : la choisir comme mutuelle est désormais un atout majeur pour les employeurs. Pourquoi ? La réponse réside dans la puissance de son identité de marque qui crée une association d’idées fortes : comme Alan prend soin de ses utilisateurs, la choisir comme mutuelle, c’est prendre soin de ses collaborateurs.
La leçon de cette histoire ? Même pour du B2B, même pour un produit peu sexy, travailler son identité de marque est ce qui fait la différence par rapport à la concurrence.
Voici 4 points à retenir pour vous inspirer d’Alan :
1/ L’adoption de codes B2C pour une cible B2B. Même si elle cible les entreprises, la marque s’adresse avant tout aux humains qui se servent de sa solution. Alan ne parle donc pas à une entreprise, mais à des individus au sein d’une entreprise. La création d’une marque forte ultra-simple d’utilisation comme si elle s’adressait directement à une cible B2C est donc un excellent choix.
2/ Un gros investissement sur l’identité de marque. Alan ne se contente pas de proposer les meilleurs délais de remboursement et une appli au top : ce qui fait sa force, c’est avant tout son identité.
3/ Une cohérence parfaite entre positionnement, branding et offres : le tout forme un écosystème qui envoie le même message.
4/ Une culture d’entreprise en interne en adéquation avec l’image extérieure d’Alan : la publication d’un ouvrage de référence sur le management par l’un des fondateurs participe à la notoriété de la marque et à sa cohérence globale, jusqu’au rôle, discours, contenus et personal branding de ses dirigeants.
