Tout le monde connaît le Guide Michelin, en particulier les amateurs de bons gueuletons.
Pourtant, à ses débuts, ce n’était pas un guide gastronomique.
En 1900, l’objectif de la marque était d’inciter les gens à prendre le volant… pour user des pneus : elle a donc créé un guide contenant des cartes routières, des conseils en réparation auto et des adresses pour trouver de l’essence.
À l’époque, Michelin a déjà tout compris : elle réussit à conquérir son audience en initiant l’une des premières stratégies content marketing de l’Histoire !
Retour sur les innovations Michelin, en commençant par ses produits et par son image de marque, jusqu’à son rôle de précurseur dans la création de contenu.
Rouler sur de l’air, c’est possible ça ?
La marque est fondée en 1889 à Clermont-Ferrand par les frères Michelin : Édouard et André.
Il est bon de rappeler qu’avant de rouler sur de l’air, on roulait sur du plein. L’une des premières innovations de Michelin, c’est d’avoir équipé pour la première fois une automobile avec des pneus alors que personne n’y croyait !
En 1895, les frères inscrivent leur voiture nommée « L’Éclair » à la course Paris-Bordeaux-Paris pour prouver la fiabilité de leur innovation.
Par ailleurs, la marque n’a jamais cessé d’innover dans son domaine. Par exemple :
- Dès 1891, elle crée le premier pneu démontable, pour permettre aux gens d’en changer facilement en cas de crevaison.
- En 1948, la marque invente le pneu radial, dont la résistance et la sécurité sont largement supérieures aux pneus classiques.
- En 1992, Michelin met en vente le pneu vert, pour réduire la consommation de carburant et les émissions de CO2.
Bibendum, ou l’invention de la première mascotte de marque de l’Histoire
Dans le prolongement de ses produits innovants, Michelin invente le premier personnage type qui tient à la fois de la mascotte et du logo.
Il naît d’une collaboration entre les frères Michelin et Marius Rossillon, l’un des premiers artistes à s’être spécialisé dans la publicité.
Cette mascotte s’inspire d’une pile de pneus que les frères ont aperçue à l’Exposition Universelle de Lyon en 1894 et d’un dessin de Marius Rossillon pour une brasserie.
Le croquis original montrait un personnage avec une chope de bière, accompagné de la phrase latine « Nunc est Bibendum », qui se traduit par « C’est maintenant qu’il faut boire ». Ce slogan a été adapté pour illustrer comment les pneus Michelin absorbent (boivent) efficacement les obstacles de la route.
Dès le début des années 1900, Bibendum se multiplie sur tous les supports de communication de Michelin, et notamment sur ses guides.
Le plus extraordinaire, c’est que cette mascotte a réussi à traverser les époques en suivant les évolutions du marché, sans vieillir d’un iota.
Michelin a ainsi initié une toute nouvelle façon de faire du marketing en mettant en avant un ambassadeur de marque sympathique qui tisse un lien émotionnel avec ses clients.
Le Guide Michelin, c’est la liberté
Le premier Guide Michelin paraît en 1900. Il est alors offert aux clients pour développer l’automobile. Un pari audacieux, puisque le premier tirage s’élève à 35 000 exemplaires, alors qu’il y a seulement 3 000 voitures en circulation à l’époque (non, vous ne rêvez pas).
Les frères Michelin ont imaginé ce guide parce qu’ils ont pressenti la révolution que la voiture allait apporter : celle de la liberté.
L’automobile est en effet le premier moyen de transport qui permet de se déplacer et de s’arrêter à volonté. Mais à l’époque, les gens se posaient beaucoup de questions : il n’y avait pas de signalisation routière, ni de garagistes, et les risques de crevaison sur les routes pavées et la terre battue étaient élevés. Il faut aussi s’imaginer qu’ils allaient chez le forgeron pour réparer leur voiture et chez l’épicier pour faire le plein d’essence.
C’est en réponse à ces besoins que Michelin a créé son Guide. Au programme : des conseils de réparation, des adresses pour acheter de l’essence et des cartes routières. Le tout, pour inciter les gens à prendre leur voiture et à user leurs pneus !
Plutôt que de faire la promotion directe de ses produits, Michelin a fait le choix d’accompagner ses clients en leur donnant accès à des informations utiles. Avec un but en tête : leur offrir la liberté de se déplacer où ils le souhaitent !
En somme, il s’agit de l’une des premières stratégies de content marketing jamais créées.
Il faut bien raquer un peu pour toucher les étoiles
À partir de 1920, le Guide devient payant, d’abord pour faire rentrer des pépettes, mais surtout pour que les gens perçoivent davantage sa plus-value.
Pour la petite histoire, un des frères Michelin a réalisé l’importance d’apporter encore plus de valeur à ses lecteurs le jour où il a vu un garagiste stabiliser un établi avec un de ses Guides gratuits.
Ça l’a peut-être mis en rogne, mais ça lui a surtout donné une excellente idée : celle d’ajouter une section sur les restaurants dans ses Guides.
C’est finalement celle qui devient la plus populaire ! Pour garantir l’objectivité et la qualité des recommandations, la marque recrute des inspecteurs anonymes chargés de visiter et d’évaluer les établissements avec les fameuses étoiles Michelin.
Publié chaque année, le Guide Michelin devient rapidement un média à part entière, avec une identité visuelle caractéristique : couverture rouge et mascotte blanche.
Peu à peu, le Guide s’impose comme une véritable référence sur la gastronomie, et s’éloigne de l’automobile. Il prend vraiment son essor pendant les Trente Glorieuses, avec le développement massif de la voiture et du tourisme. Très tôt, il se développe également à l’international, que ce soit en Belgique, en Grande-Bretagne, en Italie ou aux États-Unis.
Aujourd’hui, après plus de 30 millions d’exemplaires écoulés, le Guide Michelin est devenu LA référence incontournable dans le domaine de la restauration.
Conclusion
En résumé, de ses humbles débuts en tant qu’outil pour réparer sa voiture (ou pour caler des établis) à son ascension en tant que bible de la gastronomie, Michelin démontre que donner de la valeur au-delà du produit peut littéralement transformer une marque.
Avec son guide, Michelin ne vend pas seulement des pneus, mais surtout un mode de vie transformant chaque virée en une aventure !
Besoin d’un petit récap’ ? Voici 3 clés de réussite du Guide Michelin dans sa stratégie de contenu :
1/ Dès sa création, le Guide Michelin apporte des informations utiles à ses lecteurs pour dépasser la simple promotion de ses produits. En fournissant des cartes routières, des conseils de réparation et des recommandations pour les restaurants, Michelin a construit l’une des premières stratégies de content marketing de l’Histoire.
2/ Michelin ne se contente pas de vendre des pneus : elle propose une expérience complète en reliant ses produits à des voyages et à des découvertes culinaires. Résultats ? Michelin a tissé une relation de confiance avec ses clients, tout en devenant une référence incontournable dans le secteur de la gastronomie.
3/ Michelin n’a jamais cessé d’innover, que ce soit en termes de produits ou de marketing. C’est en prenant une longueur d’avance sur les besoins de ses clients que la marque parvient à rester leader sur le marché du pneumatique aujourd’hui encore.
