La Laitière du groupe Nestlé, ça vous évoque quoi ?
Probablement un yaourt à l’ancienne brassé par une dame d’un ancien temps, aux antipodes de l’innovation.
Pourtant, contre toute attente, la marque est l’une des premières à utiliser l’intelligence artificielle dans ses publicités !
Après un premier spot publicitaire créé en 2022 avec Dall-E, elle réitère fin 2023 avec une deuxième campagne générant une illusion d’optique.
Le point commun entre ces deux publicités ? Elles revisitent la célèbre toile de Vermeer, icône de La Laitière depuis ses débuts, en lui donnant un coup de jeune grâce à l’IA.
En mêlant peinture classique et intelligence artificielle, la marque joue donc sur deux tableaux : tradition et innovation.
Dans cette édition, Océan Bleu décrypte comment La Laitière met de l’IA dans vos yaourts !
La petite histoire du pot de yaourt en verre
Dès ses origines, en 1973, la marque La Laitière est plus innovante qu’elle ne paraît.
À une époque où le yaourt standard est nature avec un emballage en carton ou en plastique, La Laitière mise sur une innovation produit et packaging avec :
- Un yaourt au lait entier, là où les autres marques proposaient des produits au lait écrémé. Autrement dit, plus de matières grasses pour un goût plus onctueux !
- Un conditionnement en verre, rappelant les traditions d’antan, en rupture avec les codes marketing adoptés par la concurrence.
Résultat ? La marque renvoie une image haut de gamme et authentique, dont le concept sera ensuite copié par d’autres acteurs du marché.
Nous aussi, on tombe sous le charme intemporel du tableau de Vermeer
Difficile de penser à La Laitière, sans évoquer son icône : un chef d’œuvre de 1635 réalisé par le peintre néerlandais Vermeer.
Ce tableau de la vie quotidienne représente une servante vêtue d’une coiffe, versant du lait dans un pot d’argile.
Yeux baissés, elle porte toute son attention sur son geste délicat.
La scène dégage une ambiance paisible, que ce soit par la lumière douce qui baigne la pièce, ou par les formes arrondies de la silhouette du personnage et des objets posés sur la table.
Quant au filet de lait, il devient le point focal vers lequel est porté le regard du spectateur.
Le nom de la marque La Laitière est intimement lié à cette scène, symbole d’authenticité et de savoir-faire.
La crème de la crème du spot publicitaire : quand l’IA s’invite dans un tableau classique
La laitière se donne en spectacle dans une campagne de pub créée avec Dall-E
En revisitant le tableau original grâce à la fonctionnalité Outpainting de Dall-E, La Laitière dévoile une publicité d’un genre inédit !
L’idée ? Dévoiler le prolongement du tableau de Vermeer, par une construction aléatoire en damiers, à la fois dynamique et ludique.
Ce spot repousse les limites de la créativité publicitaire en déployant l’imaginaire du hors-champ, c’est-à-dire ce qui se trouve au-delà de l’image originale.
La publicité enrichit le tableau en introduisant une foule de spectateurs captivés par le personnage central de la laitière. L’œuvre du peintre est ainsi agrandie, tout en conservant son esthétique et son atmosphère.
Par cette fusion de l’art classique et de l’innovation technologique, La Laitière s’affirme comme une marque intemporelle, dialoguant avec son héritage tout en s’inscrivant dans l’air du temps.
Envie de regarder le spot ? Ça se passe ici !
Une deuxième pub construite sur une illusion d’optique : attention les yeux !
Dans un autre spot créé en 2023, la marque joue cette fois-ci sur une illusion d’optique : un dézoom révèle progressivement le logo caché dans le tableau.
La publicité commence par un gros plan sur le visage concentré de la laitière. Puis la caméra dévoile de nouveaux personnages en arrière-plan, inexistants dans l’original.
Au fur et à mesure que l’image s’élargit, le logo apparaît dans le décor comme une illusion d’optique.
La lenteur du zoom arrière est aussi un écho subtil au slogan de la marque : « c’est si bon de prendre le temps ».
Envie de regarder le spot ? Ça se passe ici !
Conclusion
La Laitière nous surprend en introduisant l’IA dans ses dernières publicités : un pari plutôt audacieux pour une marque avec un branding très tradi !
Il se trouve que la marque avait aussi rebondi sur une découverte hors du commun concordant avec la sortie de son premier spot : en 2022, des chercheurs du musée où le tableau de Vermeer est exposé avaient révélé des objets cachés dans le tableau grâce à des rayons X !
Que retenir de cette édition ? Océan Bleu vous propose un petit récap’ en 2 points :
1/ Un branding qui mise sur l’authenticité ne s’oppose pas forcément à l’innovation. La preuve ? Dès ses débuts, La Laitière redéfinit le marché du yaourt avec des produits et des packagings novateurs.
2/ La Laitière est une pionnière dans l’utilisation de l’intelligence artificielle à des fins marketing. En réinventant le tableau de Vermeer, elle rajeunit son image et redéfinit les codes de la créativité publicitaire. Cette approche illustre la manière dont elle combine tradition et innovation, tant dans ses produits que dans sa communication.
