Comment créer un persona marketing pour une entreprise innovante ?

Vous travaillez dans une entreprise innovante dans la deeptech, la greentech ou encore la santé et votre produit ou service a du mal à décoller ?

Le problème ne vient pas forcément de votre offre. Il peut aussi venir d’un décalage entre ce que vous mettez en avant (fonctionnalités, performance, intelligence artificielle, données…) et ce que vos cibles attendent vraiment.

Avez-vous créé de (bons) buyer personas ? Cet outil, bien connu des experts en marketing, est malheureusement souvent sous-utilisé ou mal utilisé. Parce qu’on le transforme en “portrait” … alors qu’il doit surtout vous aider à identifier les bons décideurs, comprendre leurs critères de validation et adapter votre discours à leurs comportements, leurs doutes et leurs attentes.

Des personas bien construits peuvent vous permettre de créer votre stratégie de communication pour les bonnes personnes, d’affiner votre ciblage, de mieux comprendre vos prospects BtoB et vos clients potentiels, d’aligner votre stratégie marketing, vos actions marketing et vos contenus sur leurs attentes… et, au final, de booster l’adoption, de générer de nouveaux clients et de renforcer la fidélisation autour de vos produits ou de vos services.

Découvrons tout de suite comment créer un persona marketing pour une entreprise innovante. 

 

Définition d’un persona en marketing

Le persona en marketing est une représentation générale de votre client type. Il rassemble les données importantes qui caractérisent une majorité des personnes comme lui. En clair : c’est la synthèse imagée d’une partie spécifique de votre cible, pensée pour vous aider à prendre de meilleures décisions marketing.

Nous pouvons définir un persona comme un client idéal ou un groupe cible.

En fonction des produits ou des services que vous vendez, vous aurez certainement besoin de construire plusieurs personas, pour rendre compte des différents segments de marché que vous ciblez.

Nous vous conseillons d’en faire 3 ou 4 pour une petite entreprise ou une startup. Si vous avez une grande diversité de cibles (clients, talents, investisseurs, etc.), vous pouvez en faire plus, mais ne les multipliez pas inutilement.

L’objectif est d’avoir une vision d’ensemble de vos clients idéaux et non un portrait exhaustif de chacun d’eux.

Concrètement, un persona ne sert pas seulement à rédiger un discours commercial : il vous aide aussi à orienter votre site internet, votre content marketing, votre référencement naturel, vos emails et, plus largement, votre marketing digital.

Pour créer un persona marketing utile, basez-vous sur des données réelles et sur des informations vérifiables. C’est ce qui vous permettra de mettre l’accent sur les éléments qui ont le plus de chances de convertir.

💡Exemple :  Prenons l’exemple de NeoCare, une entreprise innovante qui développerait une solution d’IA pour aider les hôpitaux à prioriser les examens d’imagerie et réduire les retards de diagnostic. Si NeoCare cible des responsables médicaux ou des chefs de service dont la priorité est la qualité de prise en charge et la sécurité patient, alors le message doit insister sur : la diminution des retards de diagnostic, une priorisation clinique plus fiable, la réduction du risque médical (cas critiques identifiés plus tôt), la cohérence des décisions (moins de variabilité). (Parce que ce qui compte pour eux, ce sont les enjeux « métier », les irritants, le risque, la performance clinique.) Si, au contraire, si NeoCare cible des directions / DAF / achats dont la motivation principale est la maîtrise des coûts et la capacité à absorber la charge, alors il sera plus pertinent d’insister sur : le gain de productivité (temps radiologues, délais), la réduction des examens répétés / parcours inefficaces, la meilleure utilisation du plateau technique, la prévisibilité budgétaire et le ROI (ex. réduction des heures supplémentaires, optimisation du flux).

Il peut être particulièrement difficile de discerner les différences entre vos types de clients et leurs intérêts, leurs comportements, leurs besoins et leurs préoccupations. C’est encore plus vrai quand vous adressez plusieurs secteurs ou plusieurs niveaux de décision, ce qui est fréquent pour les entreprises innovantes.

Le création de personas marketing vous permet d’identifier précisément les typologies de clients que vos actions de communication doivent cibler.

Basés sur de véritables données et mettant en avant tous les problèmes rencontrés par vos cibles marketing, vous pourrez plus facilement en extraire les données sur lesquelles vous devez vous baser pour un marketing efficace.

 

Créer un persona marketing pour une entreprise innovante

 

Créer des personas marketing doit toujours avoir un objectif

Le plus gros défaut de beaucoup de personas qu’on nous présente, c’est qu’ils sont basés sur des matrices génériques et imprécises. Elles sont inutiles quand vous devez générer de la traction, accélérer un cycle de vente ou faire adopter une solution sur un marché exigeant.

Vous trouverez facilement des templates avec les traits de personnalités, les marques qu’ils aiment, les loisirs qu’ils apprécient, etc.…Même si ces questions peuvent vous aider à visualiser un client type, elles sont souvent inadaptées à la création d’un persona marketing cohérent avec les objectifs de marques innovantes. 

Dans des secteurs comme la santé, la DeepTech, l’industrie ou encore l’énergie, ce type d’informations apporte rarement de la valeur.

Pour déclencher une décision, vous avez aussi besoin de comprendre le rôle de la personne dans l’achat, ses contraintes et les preuves qu’elle attend.

💡 Gardez bien en tête le but de l’élaboration de vos personas marketing : choisir le meilleur message pour les bonnes cibles et le traduire en arguments, contenus, pages de votre site internet, campagnes d’emailing, mails, emails et actions marketing qui convertissent.

Répondez aux questions qui concernent votre solution et le problème qu’elle résout. Et surtout : posez-vous celles qui aident réellement à faire avancer une décision.

Vos interlocuteurs ne sont pas que des clients.

Dans une logique d’inbound marketing, vos personas ne servent pas uniquement à vendre : ils vous aident aussi à attirer le bon prospect, à nourrir la réflexion des décideurs avec les bonnes preuves et à mieux fidéliser les comptes déjà acquis.

C’est précisément pour ça que vos personas doivent se concentrer sur ce qui compte dans la réalité de ces personnes :

• leurs objectifs
• leurs irritants
• leurs contraintes (techniques, réglementaires, budgétaires)
• leurs critères de décision
• leur niveau de risque acceptable
• leur niveau de maitrise du sujet

Dans ce cadre, déterminer le nombre d’enfants, la couleur de la voiture et la taille de pantalon de votre persona est franchement inutile. Ce qui va compter, ce sont des éléments du type :

• Qu’est-ce qui doit être prouvé pour obtenir une validation interne ?
• Qui valide quoi dans le comité d’achat ?
• De quelles informations la personne a besoin pour parler de votre solution à sa hiérarchie ?
• Quels sont les freins typiques ?

Cherchez également les sources d’information et les médias qu’ils consomment. Notez également que dans les filières d’innovation, ces sources ne servent pas uniquement à diffuser des messages : elles vous indiquent aussi ce qui crédibilise votre discours et ce qui fait avancer une décision (retours d’expérience, études de cas, démonstrations, webinaires, avis d’experts, publications sectorielles, recommandations de pairs).

Elles vous aident aussi à ajuster votre niveau de preuve, votre vocabulaire et votre niveau de détail.

 

Les questions à se poser pour créer un persona marketing pour une entreprise innovante

L’objectif en tête, se pose alors la question : « que chercher ? ».

Vous trouverez ici tous les points que l’on retrouve habituellement dans les persona.

💡Parmi ceux-ci, gardez uniquement ceux qui seront pertinents pour votre activité et votre cible.

 

Définissez l’environnement de votre persona

Avant de rédiger une fiche persona, clarifiez le cadre dans lequel il évolue.

• Organisation : secteur, taille, périmètre (multi-sites, international), maturité, contraintes (réglementation, sécurité, achats).
• Interlocuteur : fonction, niveau de séniorité, rôle dans la décision (prescripteur, pilote, décideur, signataire).
• Décision : qui valide quoi (métier, direction, système d’information, achats, conformité, finance).

 

Les caractéristiques essentielles d’un bon persona

Profil : Nom (ou intitulé du persona) Âge (optionnel) Poste Niveau de séniorité Revenu (optionnel) Ville	Organisation :  Nom de l’entreprise Secteur (santé, deeptech, greentech, aéronautique, industrie…) Salariés Chiffres d’affaires
Situation actuelle Comment fonctionne leur quotidien aujourd’hui ? Qu’est-ce qui coince (irritants, pertes de temps, risques, blocages) ?	Objectifs et priorités Qu’est-ce qu’ils doivent réussir, prouver ou sécuriser ? Qu’est-ce qui compte vraiment : la performance ? La fiabilité ?La conformité ? La qualité de production ? Les délais ?
Critères de décision Quels critères déclenchent un « go » ? Qu’est-ce qui bloque systématiquement une décision ?	Peurs et freins Qu’est ce qu’ils redoutent  : les contraintes techniques ? Le temps de déploiement ? L’intégration à leur environnement ? Le manque de conformité ? L’absence de support ?
Preuves attendues Qu’est-ce qui les rassure : une démonstration ? Des résultats mesurables ? Des études de cas ?	Sources d’information Quels médias et formats consomment-ils : blogs spécialisés ? Réseaux sociaux ? Événements professionnels ? Communautés en ligne ? Comment vous-ont-ils trouvé : recherche Google ? IA ? Par une recommandation ? Sur un événement ?

L’importance des données pour créer un persona marketing objectif

Pour remplir votre persona marketing, cherchez à obtenir le plus de données possible sur les clients que vous aimeriez avoir.

Si vous le pouvez, organisez des entretiens et des enquêtes auprès de personnes qui ressemblent réellement à vos futurs clients : responsables métiers, directeurs innovation, qualité, opérations, DSI, achats, conformité… Autrement dit, ceux qui composent ou influencent le comité d’achat.

Si vous n’en avez pas les moyens humains et/ou financiers, discutez avec vos clients passés et existants. La création d’une enquête de satisfaction peut être un bon prétexte pour récolter des données. Votre objectif doit être de récolter des informations auprès de personnes qui se rapprochent autant que possible de votre persona.

Il est aussi possible de trouver des données pour remplir ses personas marketing par d’autres voies.

Vous pouvez utiliser des sites comme Statistica pour trouver des statistiques de confiance.

N’hésitez pas à faire une rapide recherche sur les sites de l’OCDE et de l’INSEE pour avoir des données fiables.

Si vous avez besoin de données publiques en lien avec un secteur, un territoire ou un enjeu réglementaire, vous pouvez consulter data.gouv.fr (et plus largement les portails de données publiques).

Vous pouvez également chercher sur la partie public data de Google.

Pour des données plus spécifiques, comme par exemple le niveau de maturité numérique d’un secteur, les freins à l’adoption d’une technologie ou les critères de choix d’un logiciel,  il faudra fouiller dans des études spécialisées. C’est souvent là que se cachent les informations les plus utiles pour vos personas.

Si les sources sont sérieuses, elles sont généralement reprises et citées : vous les retrouverez plus facilement.

Selon votre cas, privilégiez des contenus qui parlent réellement de décision B2B : rapports sectoriels, retours d’expérience, publications d’acteurs reconnus et analyses qui décrivent des critères de choix, des objections et des freins.

Pour chercher des données spécifiques sur Google, pensez à utiliser les opérateurs avancés (guillemets, exclusion avec « – »,  recherches sur un type de fichier comme PDF…)

 

Des outils pour créer des personas marketing avec vos propres données

Si vous avez déjà une marque, une stratégie de marketing, un site internet et des clients, alors vous pouvez en profiter pour récolter vos propres données. Vous pourrez ainsi construire vos personas marketing sur la base de vos clients ou prospects actuels.

Analysez vos réseaux sociaux pour créer vos personas marketing

Si vous avez créé les pages officielles de votre entreprise sur les réseaux sociaux et que votre audience est composée de clients ou de personnes intéressées par votre marque, utilisez-les !

Votre cible est probablement composée de personnes au profil similaire.

Vos réseaux sociaux vous aident aussi à mesurer votre notoriété, à mieux comprendre votre image de marque et à identifier quels messages, quels formats ou quels mots-clés attirent le plus votre audience.

Si vous disposez d’un compte Instagram professionnel, vous avez accès à des statistiques concernant votre audience (âge, genre, lieu, etc).

Si vous avez une page LinkedIn, vous pouvez également utiliser LinkedIn Search pour avoir accès à des informations sur le profil des utilisateurs qui vous suivent (ou qui visitent votre page si vous êtes en premium). Vous pourrez alors voir leur niveau d’éducation, leurs centres d’intérêts et expériences pro.

Si vous avez un compte LinkedIn Premium vous pourrez même récolter des données sur leur appartenance à des groupes (et voir donc par qui ils pourraient être influencés).

Vos réseaux sociaux peuvent donc être exploités pour récolter des données pures sur vos followers, mais vous pouvez également les utiliser comme un moyen de toucher ces personnes pour leur demander des informations sur eux pour créer des personas marketing plus réalistes et poussés.

 

Demander à vos followers des informations pour imaginer vos personas

Via les réseaux sociaux vous pourrez aussi diffuser des Google Forms ou des Type Forms rapides à remplir, des enquêtes courtes ou des sondages directement sur le réseau.

Vous pouvez également utiliser des chatbots pour « discuter » de manière automatique avec toutes les personnes qui visitent votre page Facebook.

Avec des questions simples comme « comment nous avez-vous trouvé ? » ou « Quel âge avez-vous ? », « Quelle est votre occupation ? » et des réponses pré-remplies sur le Chatbot vous pouvez assez facilement récolter des données significatives via vos réseaux.

Vous pouvez donc être créatifs sur les moyens de récolter des données pour construire vos personas.

Si vous n’êtes pas prêt à investir dans une étude professionnelle qui lancera des groupes de discussions et des enquêtes d’ampleur, vous pouvez toujours trouver des réponses à vos questions avec des outils d’analyse prévus pour, des études publiques ou des questions à vos followers !

Pensez également à faire appel à ceux qui côtoient vos clients tous les jours et qui ont une idée de la réalité de votre cible.

 

Enrichissez vos personas marketing avec les retours de vos équipes commerciales

Vos équipes commerciales sont quotidiennement au contact de vos clients et prospects. Ils connaissent les clients idéaux mais ils connaissent également les profils des personnes qui ne vont jamais signer et avec l’expérience ils sont capables de savoir quels arguments vont marcher sur qui.

Il y a de bonnes chances qu’ils connaissent certains éléments des personas que vous construisez. Alors n’hésitez pas à les contacter et à leur demander leurs avis, faire un brainstorming avec eux…

Certes ils ne vous donneront pas une étude statistique détaillée et commentée mais ils pourront donner un avis éclairé sur le type de profils qui constituent réellement votre cible : ce sont les clients qu’ils ont déjà fait signé.

Créer un bon persona marketing, ce n’est pas simplement décrire une cible. C’est vous donner un cadre clair pour mieux décider : à qui vous vous adressez, ce qui compte vraiment pour ces personnes et ce qui peut bloquer une décision.

Dans les secteurs innovants (deeptech, greentech, santé, aéronautique, énergie ou encore industrie), les personas les plus utiles ne se construisent pas autour de détails anecdotiques.

Ils s’appuient sur des données réelles et mettent l’accent sur ce qui fait la différence dans un achat : le contexte de l’organisation, les enjeux opérationnels, les critères de validation, les contraintes techniques ou réglementaires, les objections fréquentes, les preuves attendues… et le rôle de chacun dans le comité d’achat.

Une fois vos personas clarifiés, vous prenez de meilleures décisions : vous choisissez les bons canaux, vous activez les bons leviers, vous rendez vos campagnes marketing plus cohérentes et vous augmentez vos chances de gagner des clients et de convertir les clients avec plus de pertinence.

Si vous souhaitez structurer vos personas de manière solide, StandOut peut vous accompagner. N’hésitez pas à nous contacter.