Le branding en entreprise, c’est comme le PIB dans les médias : tout le monde en parle, mais personne ne sait ce que c’est. Heureusement, on est là pour vous expliquer d’où ça vient, en quoi ça consiste et surtout à quoi ça sert.
Parfois, pour tester la qualité de notre accompagnement, nous posons à nos clients des questions concernant des sujets que nous avons traités ensemble.
La dernière en date était la suivante : qu’est-ce que le branding ?
Nous avons eu droit à de bonnes réponses, mais aussi des moins bonnes telles que :
« C’est une identité visuelle »
« C’est mon logo »
« C’est ma marque »
Ces réponses – hautement insatisfaisantes – nous ont fait prendre conscience que notre pédagogie était – de toute évidence – perfectible et qu’il était plus que temps de remettre l’église au milieu du village en éclaircissant une bonne fois pour toutes ce que signifie cette anglicisme barbare.
Quitte à l’envoyer à nos clients, autant le partager au plus grand nombre. Qu’est-ce que le branding ? D’où ça vient et à quoi ça sert ?
On fait le point en 5 minutes chrono.
- Le branding, d’où ça vient ?
- Le branding, en quoi ça consiste ?
- Comment brander son entreprise ?
- Le branding à quoi ça sert ?
- Les enseignements de ce papier en 20 points
Le branding, d’où ça vient ?
Secret de polichinelle, le mot « branding » provient de l’anglais brand qui signifie « marque ».
Pour les plus étymologistes d’entre vous, ce mot est construit à partir d’une racine germanique qui a donné le mot « brûler » en français.
Quel rapport avec la marque me direz-vous ?
Parce qu’à l’origine, la marque correspondait au « marquage par le feu » des bovins afin d’en reconnaître le propriétaire. Le branding consistait alors à marquer les troupeaux au fer rouge, avant que le sens ne s’étende à tout marquage ayant une finalité commerciale.
Les esprits les plus subversifs pourront y voir un parallèle intéressant entre ce marquage barbare et les pratiques actuelles de certaines entreprises pour tenter de laisser une marque la plus indélébile possible dans l’esprit des consommateurs.
Le branding, en quoi ça consiste ?
Contrairement à beaucoup d’idées reçues, le branding ne se résume pas un logo et un slogan. Et c’est heureux, sinon je serais au chômage.
Pour bien comprendre ce qu’est le branding, il convient de revenir sur trois notions fondamentales : la marque, le branding et l’identité de marque.
Une marque, qu’est-ce que c’est ?
Une marque – d’un point de vue marketing – se définit comme suit : c’est la perception qu’on se fait de votre entreprise. Le meilleur résumé de cette définition est probablement celui de Jeff Bezos, le patron d’Amazon :
« Une marque, c’est ce qui se dit de vous lorsque vous n’êtes pas dans la pièce ».
Autrement dit, vous ne possédez pas votre marque. Il est possible d’influencer la perception qu’on se fait de votre entreprise, mais vous ne serez jamais totalement maître de votre marque.
Ceci explique que les entreprises ont souvent recours à des test d’évaluation de leur image de marque afin d’évaluer la différence entre l’identité souhaitée et l’image réelle que s’en font les consommateurs.
En fonction des résultats, il est alors possible de plancher sur des actions dont le but est de réduire ce différentiel.
Comment ? Grâce à notre deuxième point clé : le branding.
Le branding, qu’est-ce que c’est ?
Le branding correspond à l’ensemble des actions que vous allez mettre en oeuvre pour donner vie à votre marque. Il s’agit donc de leviers marketing actionnables dans l’objectif de faire prendre corps à votre entreprise.
Le branding, c’est donc les actions qui consistent à faire correspondre le plus possible votre identité de marque souhaitée et votre marque.
Voici une petite étude de cas d’une campagne résolument ayant des objectifs de branding. L’objectif n’est pas de faire acheter directement, mais de travailler la perception qu’on se fait de l’entreprise.
C’est là qu’intervient notre troisième point clé : l’identité de marque.
L’identité de marque qu’est-ce que c’est ?
Ça ne vous aura pas échappé, contrairement à une personne, une entreprise ne possède pas d’existence physique. Le droit en est l’illustration parfaite puisqu’il fait la différence entre personnalité physique et morale.
Or, donner corps à cette entité nécessite de travailler sur ce qui définit votre entreprise.
L’identité de marque correspond aux éléments qu’une entreprise créée afin de projeter un message auprès des consommateurs. Il peut donc s’agir d’un logo, de son site internet, de cartes de visites, de plaquettes commerciales, d’un slogan, d’une musique, d’une signature olfactive, etc.
Votre identité de marque passe par la définition de qui vous voulez être, vos valeurs, la raison d’être de votre entreprise, votre manière de travailler et ce qui vous distingue de vos semblables (vos concurrents).
Ce qu’il convient de comprendre, c’est que ces trois éléments sont interdépendants. Il faut construire une identité de marque pour faire du branding, et sans branding, il est difficile pour quiconque de se faire une opinion sur votre entreprise, autrement dit d’avoir une marque.
Comment brander son entreprise ?
Choisir un vrai bon nom
Le nom d’une entreprise constitue la première pierre du travail de branding. Un nom est un puissant vecteur d’identité et peu s’avérer constituer un atout marketing de poids, sous réserve qu’il soit bien choisi.
Lorsque nous entendons le prénom d’une personne inconnue, notre cerveau associe immédiatement des images et des sensations.
Certains prénoms interpellent par leur incongruité, d’autres par leur banalité, dans tous les cas un nom créée instantanément un imaginaire par rapport à la personne en question. Sans rien savoir d’elle, on peut deviner son âge, son genre, parfois imaginer son milieu social, sa nationalité, sa religion, etc. On peut parfois même imaginer un métier et une apparence physique.
Un prénom est donc un formidable vecteur d’information.
Il en va de même pour votre entreprise. Que vous le vouliez ou non, les gens se feront une opinion de votre entreprise dès l’évocation de son nom. Reste maintenant à déterminer l’image que vous voulez qu’on se fasse de votre entreprise.
Et c’est là que beaucoup de gens commettent une erreur : chercher le nom de leur entreprise avant même d’avoir formalisé leur identité de marque.
Ceci comporte plusieurs risques :
- Avoir un nom plat qui ne véhicule aucun message : dans ce cas, vous vous privez d’un vrai manque à gagner ;
- Avoir un nom qui contredit les valeurs de l’entreprise : ce qui équivaut à se tirer une balle dans le pied.
C’est ainsi que certains de nos clients qui voulaient faire du Made in France avaient trouvé un nom à consonance anglaise. Sans dire que c’est impossible, il faut juste avoir conscience que si l’atout principal du projet réside dans sa fabrication française, c’est probablement une très mauvaise idée.
Contrairement à vos marmots, qu’il a fallu nommer avant de savoir quel genre d’individu ils seront, vous avez ici l’opportunité formidable de définir qui vous serez avant de nommer votre entreprise pour abonder dans ce sens.
Pour un éclairage plus complet, je vous invite à lire notre guide de création de nom pour une agence immobilière.
Créer le bon logotype (ou logo)
Le logo de votre entreprise occupe bien évidemment un rôle central dans l’image que vous véhiculez auprès de personnes tierces.
Votre logo est l’image la plus visible de votre entreprise.
Packaging, signature de mail, cartes de visite, présentation Power Point, site internet, landing pages d’annonces, votre logo est partout ! Avant d’aller voir votre site internet ou de rentrer en contact avec votre entreprise, c’est le premier élément (avec votre nom) que vos clients vont percevoir de votre entreprise. C’est la clé de voûte de votre identité visuelle.
Au delà des règles purement graphiques, la clé réside ici dans la cohérence entre votre logo et votre identité de marque. Un logo, au même titre que votre nom, participe activement à véhiculer le message de votre entreprise.
D’où la nécessité, une fois de plus d’avoir planché sur son ADN de marque avant de se lancer dans une création de logo.
La plupart des problèmes qui surviennent lors de la création d’un logo ne provient pas des graphistes, mais de la définition lacunaire du projet de l’entreprise.
Définir une identité visuelle efficace
Juger sur les apparences, c’est péché. Mais on le fait tous, plus ou moins malgré nous.
À l’image des vêtements, de la coiffure et du maquillage d’une personne, votre identité visuelle envoie un message à quiconque la voit.
Elle ne doit pas être conçue pour être simplement jolie, ni se construire en fonction de vos goûts personnels, mais pour servir efficacement votre identité de marque.
Votre identité visuelle correspond à la déclinaison en image de votre identité de marque. Le choix des couleurs, de la police, des visuels, des illustrations dessinent le visage de votre entreprise.
Comme pour le logo et le nom, la cohérence reste le maître mot. Plus votre identité aura été définie en amont, plus la cohérence entre votre logo, votre identité visuelle et votre identité sera forte.
Et plus grande est la cohérence, plus fort est le message.
Gardez cependant à l’esprit que tout comme votre look, votre identité visuelle doit connaître un rafraîchissement occasionnel.
Peu d’entre nous sont capables d’assumer son look d’il y a dix ans, il en va de même pour votre identité visuelle. Tout comme votre garde-robe et votre coiffure, elle ne peut totalement s’affranchir de la tendance.
Si vous n’avez pas touché à votre identité visuelle depuis plus de 10 ans, il y a de grandes chances pour qu’elle soit vieillissante. En raison de l’habitude, vous ne le voyez peut-être plus, mais vos potentiels clients eux le perçoivent. Et l’image associée à votre entreprise en pâtit également.
Vous ne voulez pas passer pour une entreprise dépassée ? Il est peut-être temps de passer un coup de fil à votre graphiste ou à votre agence de communication préférée.
Travailler les autres composantes de votre identité de marque
Votre identité de marque peut être travaillée pour chacun des points de contact entre vous et vos clients et employés (on parle alors de marque employeur).
Elle se perçoit par le vocabulaire dont vous vous servez, les visuels que vous partagez sur les réseaux sociaux, le packaging de vos produit, l’épaisseur et la texture de votre carte de visite, la couleur des canapés de votre salle d’attente, l’odeur de vos locaux, le discours de vos commerciaux et de votre SAV, le ton de vos écrits, vos campagnes publicitaires, etc.
Beaucoup se limitent trop souvent au logo parce qu’il s’agit d’un élément fondamental du branding. Il est vrai qu’avant de se lancer dans des opérations de branding coûteuse et farfelues, mieux vaut s’assurer que les bases sont solides.
Cependant, le logo ne constitue que la première pierre de l’édifice et, si vous listez l’ensemble des points de contact entre votre entreprise et des tiers, vous verrez qu’il existe une quantité significative de points à traiter.
Voici quelques idées en vrac :
- La couleur de vos locaux
- Le design de votre site internet
- Les visuels sur les réseaux sociaux
- La chaleur de l’accueil téléphonique
- Le template de vos PowerPoint
- etc.
Il ne vous reste plus qu’à vous mettre au travail !
Au travail ? Mais pour quoi faire au juste ?
Le branding à quoi ça sert ?
Vous l’avez compris, le branding sert avant tout à envoyer le message que vous souhaitez aux personnes ou entités en contact avec votre marque. C’est ce qui vous permet d’agir sur leur perception de votre entreprise, à défaut de pouvoir contrôler votre marque.
Il s’agit donc de travailler sur la valeur perçue de votre entreprise.
Le branding sert à améliorer la valeur perçue de votre entreprise
Pour bien comprendre la notion de valeur perçue, il convient de l’opposer à la valeur réelle. C’est une opposition de poids, celle qui oppose traditionnellement les marketeux et les ingénieurs.
Beaucoup d’entrepreneurs et de chefs d’entreprises investissent massivement sur leur produit ou leur service, autrement dit sur la valeur réelle de leur offre. Leur objectif ? Développer une solution intrinsèquement meilleure que les autres.
C’est indispensable, mais non suffisant.
En effet, se focaliser sur la valeur réelle en ajoutant une option supplémentaire à son service ou en ajoutant une énième fonctionnalité à son application permet de satisfaire vos clients actuels, ceux qui vous connaissent et qui connaissent la valeur de votre entreprise. Autrement dit, ceux qui sont déjà conquis.
Mais qu’en est-il de vos prospects et ceux qui ne vous connaissent pas encore ?
Qu’en est-il de ceux qui n’ont pas encore pu apprécier les finitions minutieuses de votre produit, ni la qualité de votre accompagnement ? Qu’en est-il de ceux qui ne savent pas encore à quel point vous êtes formidable ?
Tout ce qu’ils sont à mêmes de percevoir de votre entreprise se résume à votre site internet, votre réputation sur Google et quelques éléments de discours captés sur vos réseaux sociaux et non pas la qualité intrinsèque de votre produit.
Et c’est là que les experts en marketing entrent en scène.
S’il n’est pas possible de maintenir indéfiniment un business en ne misant que sur le branding (bien qu’Apple s’est apparemment lancé le défi de nous prouver le contraire), il est grandement handicapant de ne pas travailler le branding de son entreprise.
Dans les cas les plus sérieux, l’absence de branding peut carrément dévaloriser votre offre aux yeux du consommateurs.
L’exemple de notre expert comptable
Prenons l’exemple de notre expert comptable – dont nous tairons le nom.
Son site internet vieillissant, ses réseaux sociaux mal exploités, et son identité de marque d’un autre âge laissaient imaginer un expert comptable vieillot, sinon parfaitement banal.
Il nous a fallu beaucoup de temps et de conversations avec lui pour nous rendre compte à quel point cet homme était extraordinaire dans la vision de son métier et qu’il pouvait constituer une pièce maîtresse dans le succès de notre agence de communication à Toulouse.
Sa vision stratégique, sa formation en business et son savoir encyclopédique ne transparaissaient pas dans son identité de marque. Impossible de se douter que cet homme, par son action, avait relevé tant d’entreprises en difficultés et contribué au développement de tant d’autres !
Impossible également de deviner à quel point cet homme chouchoutait ses employés au point de leur offrir une piscine sur le lieu de travail !
Impossible donc de s’identifier à lui et d’avoir envie de travailler avec son cabinet pour quiconque ne le connaît pas personnellement.
Au delà du manque à gagner pour lui – et pour tous les entreprises potentielles qui auraient besoin d’une telle expertise pour se développer – cet exemple illustre la différence énorme entre valeur perçue et valeur réelle.
À l’opposé du spectre, c’est cette même différence entre valeur réelle et valeur perçue qui permet à Apple de continuer de beaucoup plus chers des produits intrinsèquement moins performants que ses concurrents.
Travailler le branding de votre entreprise vous permet de communiquer de manière rentable
Si votre image est vieillissante ou négligée, les chances de paraître comme une solution crédible et de qualité aux yeux de ceux qui ne vous connaissent pas se réduit à peau de chagrin.
Peu importe les dépenses en communication pour gagner en visibilité, l’attractivité d’une entreprise ne sera jamais à la hauteur si le message envoyé implicitement au travers de votre identité de marque, n’a pas été travaillé et la dévalorise.
Autrement dit, communiquer sans avoir peaufiné son identité de marque signifie sous-optimiser ses investissements dans la communication, voire jeter son argent par les fenêtres.
Tous les clients pour lesquels nous avons réalisé la création d’une identité de marque ont bénéficié d’une hausse significative de leur taux de conversion avec les mêmes dépenses publicitaires.
C’est ainsi que le branding ne doit pas être perçu comme une dépense de temps et / ou d’argent, mais bien comme un un investissement profitable, à condition, bien entendu, que le travail soit bien fait.
Pour transformer vos collaborateurs en ambassadeurs (et recruter de meilleurs profils)
Travailler votre message et définir une identité forte pour votre entreprise ne sert pas uniquement des fins commerciales. Cela vous permet également de fédérer vos équipes autour de valeurs fortes et partagées afin d’unir le groupe.
Un collaborateur fier d’appartenir à son entreprise sera plus à même d’en parler en bien et ainsi contribuer au développement d’une identité de marque positive.
Mais on ne peut pas attendre que chacun d’entre eux soit un ambassadeur resplendissant de votre marque. Il faut donc les y aider, en leur donnant de quoi être fier et une définition ambitieuse et sexy de votre projet dans laquelle ils peuvent se reconnaître. Pour cela, il n’y a qu’une solution : avoir défini une marque forte avec des éléments de langage et de distinctions puissants.
Dès lors, vous et vos collaborateurs ne parleront plus parler de vos métiers au travers de banalités qui ne susciteront l’intérêt de personne.
À titre d’exemple, quand on me demande ce que je fais dans la vie ma réponse n’est pas “je fais de la com, du marketing, des sites internet, etc.“. Tous ces éléments sont des moyens, et non une fin, et je n’ose pas imaginer le nombre de communicants qui doivent tenir un discours similaire.
Non, mon métier consiste à développer des projets, faire éclore des entreprises, accompagner les chefs d’entreprises et entrepreneurs ambitieux pour faire de leur ambition une réalité bien concrète. Au moyen du marketing et de la communication.
C’est l’ADN véritable de notre marque, et ce pour quoi nous nous levons le matin.
Et parce que nous l’avons défini et répété jour après jour, à nos clients, mais surtout à nos collaborateurs et nos proches, ceux-ci nous définissent de la sorte. Ainsi, nous avons transformé progressivement tous les membres de notre équipe en véritables ambassadeurs de notre marque.
Recruter de meilleurs profils
Enfin, une marque employeur comprenant des valeurs fortes et une entreprise bénéficiant d’une marque positive attire davantage. Lorsque j’étais en école de commerce, mes camarades se battaient pour un stage de chef de produit chez Chanel, pas chez Lidl (je ne sais même pas si certains y ont été).
Attirer davantage de profils qui partagent les mêmes codes et valeurs que vous augmente les chances d’harmonie entre l’entreprise et ses salariés. Et, comme nous le savons tous, l’épanouissement de ces derniers est un principaux moteurs – sinon le principal – de la réussite de votre entreprise sur le long terme.
Travailler son identité de marque, surtout si les collaborateurs sont acteurs de ce travail, est source de performance pour votre entreprise.
Les enseignements de ce papier en 20 points
Pour conclure, revenons sur ce que nous avons appris aujourd’hui :
- L’étymologie du mot « branding » est liée aux cow-boys qui marquaient leur vaches dans le Far West. Connaissance pas nécessairement indispensable, je vous l’accorde, mais c’est toujours ça de confiture à étaler sur sa tartine d’inculture.
- Une marque NE SE POSSÈDE PAS, c’est la perception que des tiers ont d’une entreprise, scrogneugneu !
- Le branding, c’est agir sur son identité de marque. Simple, clair efficace.
- L’identité de marque, c’est tous les composants d’une entreprise qui lui permette de prendre corps et d’avoir une identité (logo, nom, identité visuelle, packaging, couleur du canapé de la salle d’attente, etc.)
- Trouver un vrai bon nom, c’est se doter d’un atout marketing supplémentaire. S’en priver, c’est bête.
- Choisir un nom, ça se fait APRÈS avoir défini son identité de marque !
- Si votre graphiste n’arrive pas à créer un logo satisfaisant, n’en déduisez pas qu’il est nul, questionnez plutôt la clarté de votre identité !
- Les graphistes sont des êtres sensibles et merveilleux. Prenons soin d’eux.
- Une identité visuelle d’entreprise, c’est comme votre look. Ça se change pour rester trendy. Sinon on aurait encore tous des coupes mulet.
- Votre identité de marque ne se limite pas à votre logo ! Tous les points de contact entre votre entreprise et vos clients en font partie.
- La force d’une marque provient de sa cohérence.
- Travailler la valeur réelle de son offre, c’est bien, mais loin d’être suffisant !
- Notre expert comptable est un génie. Mal fagoté, certes, mais un génie quand même.
- Rien ne sert de communiquer, il faut brander à point. Autrement dit, dépenser en communication sans travail sur sa marque c’est perdre de l’argent.
- Cet article a nécessité 1 jour de travail et 1 litre de café pour être rédigé.
- Travailler son identité de marque ne sert pas qu’à prospecter de nouveaux clients mais fédère également vos équipes.
- Le branding sert à transformer tous ses collaborateurs en commerciaux de compétition.
- Le branding permet d’avoir une équipe plus épanouie, et donc plus performante.
- Travailler son identité de marque simplifie le travail des ressources humaines.
- Si vous ne vous êtes pas penchés sur votre marque depuis plus de 10 ans, il est grand temps de nous envoyer un télégramme !
