Comment mettre en place l’employee advocacy dans une entreprise B2B ?

Votre page LinkedIn entreprise compte 4 000 abonnés. Votre dernier post a été vu par quelques centaines de personnes dont une bonne partie de vos propres salariés.

Pendant ce temps, l’ingénieur d’affaires qui suit votre plus gros compte publie une photo de mise en service prise avec son téléphone. Elle récolte des dizaines de commentaires, dont ceux de deux acheteurs que votre équipe marketing essaie de toucher depuis un an.

C’est tout le principe de l’employee advocacy.

L’employee advocacy est une démarche structurée par laquelle une entreprise encourage ses collaborateurs volontaires à prendre la parole sur leurs propres réseaux sociaux, principalement LinkedIn, pour partager son actualité, son expertise et son quotidien.

En B2B, la question n’est pas de savoir si vos salariés parlent de vous. Ils le font sans doute déjà, un peu, au hasard. La vraie question est de savoir comment en faire un levier :

• Quels collaborateurs mobiliser, et pour dire quoi ?
• Comment cadrer la prise de parole sans transformer vos équipes en panneaux publicitaires ?
• Faut-il une plateforme dédiée ?
• Comment savoir si ça marche ?

Dans cet article, on répond à ces questions à partir de ce que nous observons chez les entreprises B2B que nous accompagnons : industriels, éditeurs de logiciels, bureaux d’études, deeptechs et sociétés de conseil.

 

Qu’est-ce que l’employee advocacy (et ce que ce n’est pas) ?

L’employee advocacy, que l’on traduit en français par « salariés ambassadeurs » ou « collaborateurs ambassadeurs », consiste à faire des membres de l’entreprise les porte-voix de sa marque, de son expertise et de sa culture, sur leurs réseaux personnels.

Des salariés qui parlent de leur entreprise, ça a toujours existé. Ce qui change avec un programme d’employee advocacy, c’est que l’entreprise organise cette prise de parole :

• elle identifie les volontaires, plutôt que d’attendre que quelques profils se lancent seuls ;
• elle leur donne de la matière, à relayer ou à raconter avec leurs propres mots ;
• elle les forme et fixe un cadre, pour qu’ils sachent quoi dire et quoi taire ;
• elle mesure ce que cela produit, en visibilité comme en résultats commerciaux ou RH.

 

Employee advocacy, social selling, marque employeur : quelles différences ?

Ces notions se recoupent et sont souvent confondues. Elles n’ont pourtant ni le même objectif, ni les mêmes porte-parole.

Dans les faits, l’employee advocacy englobe souvent le social selling : vos commerciaux sont des ambassadeurs parmi d’autres. Elle permet aussi de nourrir votre marque employeur, qu’il s’agisse de développer la marque employeur d’une entreprise industrielle, celle d’une scale-up ou d’une PME.

Cette stratégie ne fonctionne sur le long terme que si elle sert aussi le personal branding de chaque participant. En effet, un salarié publie quand il y gagne quelque chose : de la reconnaissance, un réseau ou une plus grande visibilité pour son expertise, par exemple.

 

Ce que l’employee advocacy n’est pas

Trois pratiques se font souvent passer pour de l’employee advocacy. Elles n’en sont pas.

• Le like obligatoire du lundi matin : demander à tous les salariés de réagir au dernier post de la page entreprise gonfle un compteur. Pas votre crédibilité.
• Le copier-coller imposé : 20 profils qui publient le même texte à la même heure, ça se voit. Et ça se lit comme une campagne de publicité.
• La prise de parole du seul dirigeant : un CEO qui publie, c’est utile mais c’est du leadership de dirigeant, pas une démarche collective.

 

Pourquoi l’employee advocacy est-elle efficace en B2B ?

L’employee advocacy est particulièrement efficace en B2B parce que la décision d’achat se prend en grande partie hors des rendez-vous commerciaux et par plusieurs personnes, sur la base de sources qu’elles jugent crédibles.

Et sur LinkedIn, les personnes inspirent davantage confiance que les logos.

 

Vos acheteurs décident en grande partie sans vous

D’après les travaux de Gartner sur le parcours d’achat B2B, les acheteurs ne consacrent que 17 % du temps de leur démarche d’achat à rencontrer des fournisseurs, tous fournisseurs confondus. Pour une solution complexe, le groupe d’achat réunit généralement 6 à 10 décideurs.

Ce groupe d’achat, ou comité d’achat, rassemble toutes les personnes qui pèsent sur la décision : direction technique, achats, utilisateurs, finance, parfois juridique ou qualité.

Le reste du temps, ces personnes lisent, comparent et interrogent leur réseau. Sur LinkedIn, elles croisent bien plus souvent les publications de vos collaborateurs que celles de votre page.

Par exemple, imaginez un fabricant de capteurs pour la maintenance prédictive dans l’aéronautique :

• le responsable maintenance du site client suit peut-être votre ingénieur applications ;
• le DSI (directeur des systèmes d’information) suit votre CTO ;
• l’acheteur a croisé votre ingénieur d’affaires sur un salon ;
• mais personne, ou presque, ne suit votre page entreprise.

En B2B, chaque collaborateur visible est un point d’entrée vers un membre différent du comité d’achat. C’est d’ailleurs pour cela qu’il est utile de cartographier ces interlocuteurs avec des personas marketing adaptés à une entreprise innovante avant de lancer le programme.

 

On fait davantage confiance aux personnes qu’aux marques, surtout aux experts

Chaque année, le baromètre Edelman mesure la confiance accordée à différents porte-parole. Dans son édition 2017:

• un expert technique de l’entreprise était jugé crédible par 66% des répondants ;
• un salarié ordinaire par 50% ;
• un CEO par 38% seulement.

Les chiffres bougent d’une édition à l’autre mais l’expert technique de l’entreprise reste, année après année, parmi les porte-parole les plus crédibles.

Pour une entreprise B2B, c’est une excellente nouvelle !

Ces experts, vous les avez déjà en interne. Ils s’appellent ingénieurs R&D, responsables qualité, chefs de projet, techniciens de mise en service. Problème : le plus souvent, ils ne publient rien.

 

La portée de votre page entreprise ne suffira jamais

LinkedIn l’a documenté à l’époque où il commercialisait son propre outil d’employee advocacy. D’après l’infographie de son offre Elevate :

• les réseaux des salariés comptent en moyenne 10x plus de connexions que la page entreprise n’a d’abonnés ;
• un même contenu obtient en moyenne un taux de clic 2x plus élevé quand il est partagé par un salarié plutôt que par l’entreprise ;
• seuls 3% des salariés partagent du contenu sur leur entreprise, mais ces partages génèrent une hausse de 30 % de l’engagement total qu’elle obtient.

 

Des bénéfices indirects sur le recrutement, la fidélisation et la montée en compétences

L’employee advocacy produit aussi des effets qui ne se lisent pas dans un tableau de bord marketing :

• Le recrutement. Avant de postuler, un ingénieur regarde ce que publient ses futurs collègues. Les exemples de marque employeur dans l’industrie montrent à quel point la parole des équipes pèse dans l’attractivité.
• La fidélisation. Un collaborateur dont l’expertise est rendue visible et valorisée a une raison de plus de rester.
• La montée en compétences. Apprendre à expliquer clairement son métier à l’écrit, c’est aussi apprendre à mieux le présenter en rendez-vous client.

 

Quels collaborateurs mobiliser dans une entreprise B2B pour l’employee advocacy ?

Il faut mobiliser tous les collaborateurs volontaires, mais pas pour dire la même chose. En B2B, quatre profils jouent des rôles complémentaires et un bon programme permet de les combiner.

 

Les dirigeants : la voix qui porte

Un dirigeant d’entreprise a souvent le réseau le plus large et la parole la plus attendue. Il porte la vision, les grandes annonces, les convictions sur l’avenir du secteur.

Son rôle dans le programme est aussi symbolique : quand le CEO publie, commente et relaie les posts de ses équipes, il signale que la prise de parole est encouragée.

Le revers ?

Un programme qui repose sur une seule voix devient fragile. Si le dirigeant cesse de publier, change de poste ou traverse une crise, toute la visibilité peut s’effondrer avec lui.

 

Les experts techniques et métiers : la voix la plus crédible

C’est la ressource la plus sous-exploitée des entreprises B2B.

Ingénieurs, chercheurs, responsables qualité, chefs de projet, techniciens de SAV : ils savent des choses que vos clients ignorent et qu’ils ont besoin de comprendre. Par exemple, sur une norme qui évolue, un problème résolu sur un site ou une erreur de conception fréquente.

Un ingénieur méthodes d’un sous-traitant aéronautique qui explique comment son équipe a réduit un temps de cycle sera lu par ses pairs chez les donneurs d’ordre. Exactement les personnes que votre équipe commerciale cherche à atteindre !

Ces profils sont aussi les plus réticents. “Je ne suis pas commercial.” “Je n’ai rien d’intéressant à raconter.”

Les convaincre du contraire, c’est précisément le travail du programme.

 

Les commerciaux et ingénieurs d’affaires : le social selling

Le social selling consiste à s’appuyer sur leur présence pour créer et entretenir des relations avec les prospects en partageant du contenu utile plutôt qu’en multipliant les messages de prospection.

Le piège : des commerciaux qui ne publient que des offres et des invitations à des webinaires.

Leur prise de parole gagne à s’appuyer sur un discours clair, centré sur les problèmes du client. Si ce n’est pas encore le cas, c’est souvent par là qu’il faut commencer : structurer un discours qui aide à convaincre vos clients.

 

Les RH, managers et nouveaux arrivants : la marque employeur au quotidien

Les RH et les recruteurs relaient les offres, mais aussi la vie de l’entreprise : intégrations, formations, événements, etc.

Les managers montrent leur équipe au travail et les nouveaux arrivants ont un atout que les anciens ont perdu : un regard neuf sur ce qui rend l’entreprise singulière.

 

Comment mettre en place un programme d’employee advocacy en B2B ?

1 – Fixer un objectif business, pas un objectif de likes

« Être plus visibles sur LinkedIn » n’est pas un objectif.

C’est un souhait.

Votre programme d’employee advocacy en B2B doit servir un objectif précis, par exemple :

• être identifié comme une référence sur un sujet technique auprès d’un segment de clients ;
• soutenir un lancement de produit ou une présence sur un salon ;
• recruter des profils rares, comme des ingénieurs ou des techniciens spécialisés ;
• entrer dans des comptes cibles où l’équipe commerciale peine à obtenir des rendez-vous.

Choisissez un objectif principal. Il découle de votre stratégie marketing B2B et détermine tout le reste : qui mobiliser, de quoi parler, quoi mesurer.

 

2 – Lancer un pilote avec une dizaine de volontaires

Le volontariat n’est pas négociable. Un salarié contraint de publier produit des posts sans conviction. Et ça se voit

De notre expérience, un premier groupe d’une dizaine de personnes suffit pour un pilote. Composez-le avec soin :

• quelques profils qui publient déjà et donnent l’exemple ;
• un ou deux experts techniques qui ont des choses à dire mais n’osent pas ;
• un représentant de chaque population clé : direction, technique, commerce, RH.

Le pilote sert à tester le cadre, les contenus et le rythme avant de l’ouvrir plus largement. Il produit aussi vos premiers cas de réussite internes, l’argument le plus efficace pour recruter les ambassadeurs suivants.

 

3 – Écrire une charte simple (et comprendre sa portée juridique)

La charte d’employee advocacy répond aux questions que les ambassadeurs se posent avant de publier :

• Ce qui peut être dit : actualités publiques, expertise, quotidien de l’équipe.
• Ce qui doit rester confidentiel : projets clients non annoncés, données, secrets de fabrication, prix, sites sensibles.
• Le ton attendu : professionnel, personnel, jamais agressif envers les concurrents.
• La conduite à tenir face à un commentaire négatif ou à une question délicate.

Côté droit, vos salariés disposent d’une liberté d’expression, y compris sur les réseaux sociaux, limitée par leurs obligations de loyauté et de discrétion envers l’employeur.

Un point mérite votre attention.

Dans un arrêt du 20 septembre 2023, la Cour de cassation a jugé qu’un document de « lignes de conduite » réseaux sociaux n’avait pas la valeur d’un règlement intérieur ou d’une note de service. Il ne pouvait donc pas être opposé au salarié.

En clair : votre charte d’employee advocacy est un guide, pas une obligation.

Si vous voulez donner une force contraignante à certaines règles, elles doivent suivre la procédure du règlement intérieur. Faites valider le document par vos RH ou votre juriste.

Dans les secteurs sensibles comme la défense ou la santé, la charte gagne à être très concrète.

Elle peut contenir : 

• Une liste courte de sujets interdits : programmes clients, localisation de certains sites, photos d’atelier non validées, allégations sur un dispositif médical.
• Un circuit de relecture léger pour les posts techniques : un interlocuteur identifié qui peut répondre en 48 heures.

 

4 – Former les ambassadeurs à écrire, pas à “faire du LinkedIn”

La plupart des formations se concentrent sur l’algorithme. Souvent, les ambassadeurs ont surtout besoin d’apprendre à écrire.

Une formation utile à l’employee advocacy couvre quatre sujets :

• Le profil : un titre qui dit ce que la personne apporte, une section “Infos” claire, un lien vers l’entreprise.
• Le sujet : trouver ce que l’on sait et que ses lecteurs ignorent. C’est souvent là que les experts découvrent qu’ils ont beaucoup à dire.
• L’écriture : une idée par post, un exemple concret, une phrase de fin qui ouvre la discussion.
• L’interaction : commenter les publications de ses clients et de ses pairs, souvent plus efficace que publier.

Une session collective lance le programme. Le coaching individuel fait ensuite la différence, surtout pour les experts et les dirigeants qui manquent de temps.

 

5 – Construire une ligne éditoriale partagée

Pour publier, les ambassadeurs ont besoin de matière. Elle peut se répartir en deux familles.

• Les contenus à relayer : actualités de l’entreprise, articles de blog, études, offres d’emploi. Ils sont partagés avec un commentaire personnel, jamais tels quels !
• Les contenus à créer : ce que l’ambassadeur voit, vit et sait. C’est là que se trouve sa valeur et c’est ce que les lecteurs retiennent.

Pour une entreprise B2B, la matière première ne manque pas :

• un retour de chantier ou de mise en service ;
• une norme ou une réglementation qui change ;
• un salon et les conversations qui s’y sont tenues ;
• une coulisse de R&D (sans rien dévoiler de confidentiel, bien sûr) ;
• une arrivée dans l’équipe, une promotion, une formation.

Tous ces sujets gagnent à porter les quelques messages qui comptent pour l’entreprise. Ces messages peuvent venir de votre plateforme de marque: chaque ambassadeur doit pouvoir dire en une phrase ce que fait l’entreprise et pour qui.

Et l’intelligence artificielle ?

Elle peut aider un ambassadeur à structurer ou reformuler son texte mais elle ne doit pas écrire le même post pour tout le monde.

 

6 – Animer le programme d’employee advocacy dans la durée

Ce que nous avons remarqué, c’est qu’un programme d’employee advocacy ne meurt presque jamais d’un échec.

Il meurt d’essoufflement.

Pour durer, il faut :

• Du temps reconnu
  Publier prend du temps. Si ce temps n’est reconnu ni par le manager ni dans les objectifs, il disparaît dès que l’activité s’accélère.
• Des rituels
  Un point mensuel court, le partage des posts qui ont marché, l’habitude de commenter les publications des autres ambassadeurs.
• De la reconnaissance plutôt que des récompenses
  Mettre en avant un ambassadeur en interne motive davantage qu’un classement à points.
• Un animateur identifié
  Souvent au marketing ou à la communication, il propose des sujets, relit quand on le lui demande et relance avec tact.

 

7 – Mesurer ce qui compte vraiment

Les likes ne sont pas un indicateur de résultat. Ce sont, au mieux, un indicateur d’activité.

Un tableau de bord utile suit quatre niveaux :

1. La participation : nombre d’ambassadeurs actifs, régularité de publication.
2. La portée et l’engagement : impressions, commentaires, et surtout qui commente. Un commentaire d’un acheteur d’un compte cible vaut cent likes de collègues.
3. Le trafic : visites sur votre site générées par les posts, suivables grâce à des paramètres UTM (des balises ajoutées aux liens pour identifier leur provenance dans vos statistiques).
4. Les effets business et RH : demandes entrantes, opportunités où le prospect mentionne un post, candidatures. Une simple question « Comment nous avez-vous connus ? » dans votre CRM et vos formulaires apporte déjà beaucoup.

 

Avez-vous besoin d’une plateforme d’employee advocacy ?

Pas pour démarrer.

Une plateforme d’employee advocacy devient utile quand le programme grandit avec plusieurs dizaines d’ambassadeurs, dans plusieurs pays, plusieurs langues, ou un besoin de reporting détaillé.

Jusqu’à récemment, LinkedIn proposait quelques fonctions gratuites sur les pages entreprise. Ce n’est plus le cas : l’onglet « Mon entreprise », l’onglet Employee Advocacy et le rôle d’administrateur curateur ont été retirés progressivement à partir de novembre 2024.

Les plateformes spécialisées (Sociabble, Oktopost, Haiilo ou EveryoneSocial, par exemple) proposent en général :

• une bibliothèque de contenus prêts à partager ;
• le partage en quelques clics sur plusieurs réseaux ;
• des mécaniques de gamification (points, classements, défis) ;
• des statistiques par ambassadeur et par contenu.

Attention au revers du partage en un clic car il favorise exactement ce qu’il faut éviter : des posts identiques publiés en série.

Pour une PME ou un premier pilote, un canal dédié sur Teams ou Slack, un tableur partagé et un rituel mensuel suffisent largement.

 

Les erreurs qui font échouer un programme d’employee advocacy

La plupart des programmes qui échouent ne manquaient ni d’outils, ni de budget. Ils butaient sur l’une de ces erreurs.

• Imposer le même texte à tout le monde : un post identique sur vingt profils ne multiplie pas la crédibilité par vingt. Il l’annule. Fournissez des sujets et des éléments, jamais des textes à coller.
• Tout faire reposer sur une ou deux voix : un programme porté par le dirigeant seul, ou par les deux collaborateurs les plus à l’aise, est un programme en sursis. L’objectif est de faire émerger une dizaine de voix régulières, pas une star.
• Oublier que publier prend du temps : demander aux équipes de publier en plus de leur travail, sans temps dédié ni reconnaissance, c’est programmer l’abandon du programme au premier pic d’activité.
• Piloter le programme aux likes : si le seul indicateur suivi est le nombre de réactions, les ambassadeurs finiront par publier ce qui fait réagir, pas ce qui sert l’entreprise.
• Lancer le programme sans message clair : des ambassadeurs qui ne savent pas expliquer simplement ce que fait l’entreprise produiront des messages contradictoires. Le travail sur la marque vient avant la prise de parole.
• Demander à des salariés démotivés d’être ambassadeurs : l’employee advocacy amplifie la réalité. Si le climat interne est dégradé, aucun programme ne fabriquera des ambassadeurs sincères. Il faut d’abord régler le fond.

 

En résumé

En B2B, l’employee advocacy est un moyen de rendre visible la compétence de vos équipes là où vos clients se forgent leur avis.

La difficulté est d’abord humaine : convaincre des experts qu’ils ont des choses à dire, leur donner le temps et les moyens de le dire, et résister à la tentation de leur dicter les mots.

Commencez par identifier trois collaborateurs dont l’expertise intéresserait vos clients et demandez-leur ce qu’ils aimeraient raconter.

Si vous souhaitez aller plus loin, StandOut accompagne les entreprises B2B avec des formations et du coaching en employee advocacy : cadrage du programme, formation des ambassadeurs à l’écriture, accompagnement individuel des experts et des dirigeants.

Vos meilleurs porte-parole sont déjà dans vos équipes.