Vous le savez, les réseaux sociaux ont pris une place prépondérante dans notre quotidien et dans nos habitudes de communication et de consommation de l’information. De plus en plus de marques et d’entreprises choisissent d’être présentes sur ces plateformes et d’y créer un profil, une page ou un compte pour communiquer dessus. Aujourd’hui, nous allons étudier le réseau social privilégié des marques lorsqu’elles doivent communiquer : Instagram. Selon une étude Mention de 2018, 71% des entreprises américaines possèdent déjà un compte Instagram dédié à leur communication.
Dans ce premier article de notre dossier dédié à Instagram, nous allons voir ensemble ce qu’est ce réseau social à la mode, et pourquoi est-il très utile dans l’établissement d’une stratégie de communication digitale pour votre entreprise : en somme, pourquoi vous devez créer un compte Instagram pour votre entreprise. Par la suite, nous procéderons ensemble à la création et la configuration d’un compte Instagram professionnel pour votre activité et nous démystifierons ses fonctionnalités et son interface. Enfin, nous étudierons comment mettre en place une stratégie de communication dédiée à Instagram selon votre objectif business : création d’une communauté, conversion de prospects, gain de notoriété..
Bonne lecture !
Sommaire :
- 1. Qu’est-ce qu’Instagram ? Quel est son fonctionnement de base ?
- 2. Pourquoi est-ce un réseau social intéressant pour votre entreprise ?
- 2.1 Parce qu’Instagram permet d’humaniser votre entreprise
- 2.2 Parce qu’Instagram est un réseau de découverte
- 2.3 Parce qu’Instagram possède un nombre d’utilisateurs en constante augmentation et une population jeune
- 2.4 Parce que les utilisateurs d’Instagram sont de plus en plus actifs
- 2.5 Parce que le taux d’engagement et la portée y sont plus élevés
- 2.6 Parce que c’est un réseau social avec les outils adaptés aux professionnels
- 2.7 Parce que c’est une plateforme de passionnés, de communautés plus ou moins grandes et surtout d’influenceurs
- Conclusion : Instagram, le réseau social préférentiel des marques ?
1. Qu’est-ce qu’Instagram ? Quel est son fonctionnement de base ?
1.1 Un réseau social de partage de contenus
Instagram est un réseau social qui permet le partage de photos et de vidéos depuis votre smartphone. Chaque utilisateur possède un « mur photo » au nom de son choix où celles-ci viennent s’agréger au fur et à mesure que vous en partagez.
D’autres utilisateurs ont la possibilité de s’abonner à votre compte pour suivre vos différentes publications. Ils peuvent par la suite effectuer plusieurs actions sous celles-ci : les commenter, les liker (bouton « j’aime »), les enregistrer ou les re-partager. Les photos que vous partagez s’afficheront sur votre profil, puisqu’elles sont émises par vous, mais aussi dans le fil d’actualité de vos abonnés, c’est-à-dire un flux de publications postées par les personnes qu’ils suivent.
Instagram a notamment démocratisé (avec Twitter, mais ce n’est pas le sujet de l’article d’aujourd’hui) l’utilisation des hashtags. Ceux-ci, pouvant être traduits par « mot-dièse de balise » en Français, servent à renseigner les autres utilisateurs sur le contenu de votre publication et sont généralement insérés dans le texte de votre publication. Les hashtags fonctionnent ainsi comme des mots-clés permettant d’effectuer des recherches sur des thèmes précis, et donc de découvrir des comptes aux centres d’intérêts similaires aux vôtres.
Ci-dessous, vous pouvez observer trois exemples différents d’utilisation de hashtags dans une publication. La première marque est spécialisée dans les accessoires pour femmes et enfants, la seconde dans les accessoires de méditation éco-responsables et la dernière dans les produits bio. Vous pouvez remarquer que certains hashtags correspondent aussi aux propositions de valeurs de ces marques.
Voici le fonctionnement de base d’Instagram, tel qu’il a été pensé à l’origine. Par la suite, de nombreuses fonctionnalités ont été ajoutées au fur et à mesure des années pour enrichir son expérience utilisateur, nous reviendrons dessus par la suite.
1.2 Un réseau social où il faut montrer plutôt que dire
Maintenant que ceci est posé, intéressons-nous plus particulièrement à ce qui fait la grande force d’Instagram : la primauté de la photo sur le texte.
Là où de nombreux réseaux sociaux (Facebook et Twitter en tête) ont été pensés pour le partage de textes, d’idées, d’informations, d’articles etc, Instagram a choisi un parti-pris différent. En effet, ce réseau social ne permet pas de publier du texte sans photo pour l’illustrer, alors qu’il est bien possible d’en partager une sans écrire quoi que ce soit à côté. Le pari est donc le suivant : montrer plutôt que dire ou décrire.
Edgar Dale, chercheur et éducateur américain, a essayé de représenter dans son « Cône d’apprentissage » les manières par lesquelles notre cerveau retient une information. Selon lui, toute information transmise par voie orale ou visuelle est bien plus retenue qu’une information lue. Au fil du temps, son cône d’apprentissage a été agrémenté de chiffres non-prouvés scientifiquement, mais le propos de sa recherche et ses résultats demeurent intactes.
Une photo avec une composition visuelle permettant de faire passer une information aurait donc beaucoup plus d’impact qu’un message écrit transmettant la même information. En misant sur le para-verbal, sur tout ce qui n’est pas formellement dit par écrit, Instagram s’installe sur le terrain de l’émotionnel et joue sur la subjectivité de la personne qui consulte la publication et la décrypte. Dès lors, l’un des enjeux d’Instagram est la capacité pour une marque ou une entreprise à exprimer un message clair en adoptant les codes ou la manière de penser des personnes qu’elle souhaite toucher.
Prenons un exemple assez éloquent avec la fameuse campagne « Venez comme vous êtes » de McDonald’s. Sur la capture d’écran ci-dessous, on peut apercevoir une pluralité de profils, tous réunis dans un même lieu : hommes, femmes, couples hétérosexuels ou homosexuels, personnes seules, famille, personnes de différentes origines etc. Le message est clair d’un point de vue marketing : peu importe qui vous êtes, vous serez toujours le ou la bienvenue chez McDonald’s.
2. Pourquoi est-ce un réseau social intéressant pour votre entreprise ?
Comme nous l’avons vu, Instagram permet une communication par l’image plutôt que par le texte. La transmission du message est ainsi plus rapide et même plus efficace. Voyons maintenant ensemble les autres raisons pour lesquelles vous devriez créer un compte pour votre marque ou votre entreprise sur Instagram.
2.1 Parce qu’Instagram permet d’humaniser votre entreprise
En privilégiant la forme photographique au texte brut, Instagram vous permet déjà d’accoler des visages et des humains au nom de votre entreprise. Que les personnes représentées soient des collaborateurs ou des clients, cela crée un sentiment de proximité entre la personne qui parcourt votre compte et vous, sans même vous être rencontrés.
De nombreuses fois, nous avons eu chez StandOut des prospects nous disant avoir parcouru notre compte Instagram. Le plus souvent il s’agit simplement de curiosité, pour voir à quoi nous ressemblons, dans quel cadre nous travaillons, et cela permet d’entamer rapidement une discussion sur l’un des éléments qu’il aura repéré sur notre profil.
De plus, Instagram vous permet de développer une communication moins officielle ou moins sérieuse que sur un réseau social du type Linkedin : vous pouvez vous permettre de partager des moments plus décalés, des coulisses de votre entreprise, ce qui donne le sentiment que vous laissez entrer le visiteur dans l’envers du décor. Chez StandOut, nous n’hésitons pas à partager de nombreux moments de vie à l’agence, qu’il s’agisse d’une visite d’un client ou d’activités que nous menons entre membres de l’équipe. Cela nous permet aussi de renforcer notre marque employeur.
2.2 Parce qu’Instagram est un réseau de découverte
Il est très probable que, même si vous n’êtes pas un grand utilisateur de réseaux sociaux ou que la technologie digitale ne vous attire pas plus que cela, vous ayez tout de même un compte Facebook. Deux raisons à cela : tout d’abord, Facebook est le premier véritable réseau social d’ampleur mondiale et le premier utilisé par toute une génération d’internautes (à partir de 2006-2007). La deuxième raison est que Facebook est avant tout pensé comme un réseau de connaissances : vous ajoutez en amis les personnes de votre entourage, qu’il s’agisse de vos amis, de votre famille ou même quelque fois de vos collègues.
Instagram est pensé différemment : ce réseau social agit principalement comme un réseau de découverte, pensé pour favoriser l’exposition de nouveaux contenus aux utilisateurs. Les contacts que vous avez sur Instagram peuvent bien entendu être vos proches, comme sur Facebook, mais le plus souvent chaque utilisateur va suivre des comptes en fonction des thématiques abordées par ceux-ci. Ces thématiques sont le plus souvent soulignées par les #hashtags utilisés dans les publications. En cliquant sur l’un d’eux, on découvre toutes les autres publications (provenant de n’importe quel compte) l’utilisant également. Ainsi, on peut rapidement s’abonner à de multiples comptes qui ne traitent que des thématiques que l’on apprécie spécifiquement. Par exemple : sport, musculation, yoga, nourriture, voyage, mode, luxe et bijoux, arts.
Dans l’exemple ci-dessous, en effectuant une recherche avec l’hashtag #coiffuretoulouse, on découvre toutes les publications l’ayant utilisé, et donc, tous les salons de coiffure ou tous les coiffeurs indépendants mettant en avant leurs créations dans la région toulousaine. Instagram vous propose deux types de classement de publications par hashtag : d’un côté les publications les plus populaires, ayant généré le plus de likes et de commentaires, et de l’autre les publications les plus récemment postées.
Les hashtags ne sont pas la seule manière de découvrir des comptes sur Instagram. Citons ici l’onglet « Découvrir / explorer » qui suggère des publications et des profils en fonction de vos préférences et de vos actions passées (tel qu’un like sur un compte orienté Yoga). Citons également les publicités payantes qui s’affichent dans votre fil d’actualité et qui sont le plus souvent ciblées selon des caractéristiques particulières à votre compte (intérêt pour X ou Y et moins de 30 ans par exemple). Ainsi, si une marque pense que vous pourriez être intéressé par ses produits ou services au vu de votre profil socio-démographique, et que celle-ci mène une campagne de publicité, il y a de forte chance que la publication publicitaire apparaisse dans votre fil d’actualité.
2.3 Parce qu’Instagram possède un nombre d’utilisateurs en constante augmentation et une population jeune
Alors que Facebook connaît pour la première fois de son histoire une décrue de son nombre d’utilisateurs chez les moins de 18 ans, Instagram, lui ne cesse de voir sa population augmenter. Dès Juin 2018, le réseau social a dépassé le milliard d’utilisateurs mensuels, dont environ 15 à 17 millions en France (soit une personne sur quatre utilisant internet dans notre pays).
Cette population est d’ailleurs bien plus jeune que celle de Facebook, et bien plus connaisseuse des codes du numérique : selon une étude Statista de 2019 71% des utilisateurs actifs mensuels d’Instagram ont moins de 35 ans. Si votre public ou votre cœur de cible se situe dans la tranche des 18/24 ou des 25/34 ans, vous devriez déjà être sur ce réseau social ! Sur le graphique ci-dessous, deux données apparaissent clairement : Facebook est le réseau social dont la population est la plus âgée (24% de ses utilisateurs ont plus de 45 ans), tandis qu’Instagram est son strict opposé, avec seulement 11% de sa population plus vieille que 45 ans, le total le moins élevé parmi les réseaux listés.
2.4 Parce que les utilisateurs d’Instagram sont de plus en plus actifs
Une autre statistique est très intéressante pour jauger du dynamisme de ce réseau social : 63% des utilisateurs d’Instagram se connectent au moins une fois par journée pour regarder les contenus sans cesse renouvelés de leur fil d’actualité.
Par ailleurs, le graphique ci-dessous nous montre l’évolution du temps passé quotidiennement sur Facebook et sur Instagram (en constante augmentation). Si le temps passé sur ce dernier est pour le moment inférieur à la plateforme au logo bleu, c’est bien parce que la consommation de contenus y est bien plus rapide et le scrolling bien plus intensif.
2.5 Parce que le taux d’engagement et la portée y sont plus élevés
Un autre avantage intéressant d’Instagram est le taux d’engagement comparé aux autres réseaux sociaux. On nomme taux d’engagement le rapport entre le nombre de personnes qui interagissent sur vos publications et le nombre total de personnes qui vous suivent. Un engagement est une action effectuée sur votre compte, que ce soit un like, un commentaire ou un partage de votre publication. Par exemple, si 1000 personnes suivent votre compte Instagram et que 100 likent votre publication, on considérera que votre taux d’engagement est de 10%.
Pourquoi le taux d’engagement est-il important ? Parce que tout simplement, cela va définir le succès de votre publication et par la suite sa visibilité. Si votre publication enregistre un bon taux d’engagement dès que vous publiez, l’algorithme d’Instagram va considérer que votre publication est performante et va décider de montrer votre publication à un maximum de gens au sein de votre communauté. Ainsi, le nombre de personnes qui s’engagent avec votre publication et la rapidité avec laquelle ils réagissent à votre poste va définir le nombre de personnes que vous allez toucher au total.
Depuis 2018, le taux d’engagement des pages Facebook commerciales et la portée des publicitations ont drastiquement diminué. L’origine de ce changement est une décision de Facebook de privilégier les publications des amis et des groupes Facebook dans les fils d’actualités. L’objectif non avoué est bien évidemment d’augmenter le budget publicitaire des marques sur son réseau social, pour essayer de compenser la perte de portée organique (non-payée). Il est depuis fréquent que vos publications ne soient montrées qu’à une toute petite partie de votre communauté totale, ce qui est évidemment ennuyant lorsque votre but est de communiquer au plus grand nombre.
Selon une étude SproutSocial de 2019, le taux d’engagement moyen d’une publication sur Facebook est de 0,09%, tandis que celui d’Instagram est estimé à 1,60%, soit presque 18 fois plus ! SproutSocial nous offre un magnifique exemple de différence d’engagement entre les deux réseaux sociaux, pour une même publication cross-postée à l’identique sur les deux plateformes.
2.6 Parce que c’est un réseau social avec des outils adaptés aux professionnels
Une autre des grandes forces d’Instagram est le nombre d’outils dévolus au suivi des performances de vos publications. Instagram propose à quiconque de passer son profil de particulier à « professionnel». Celui-ci vous ouvre l’accès aux outils mentionnés ci-dessous. La procédure, très simple et rapide, est expliquée en détails sur le blog d’Instagram.
Tout d’abord, Instagram vous permet d’ajouter aisément des options de communication directement depuis l’application. Vous pouvez ajouter un bouton de Call To Action (abrégé CTA, en français « appel à l’action ») sur votre profil, permettant à vos clients et prospects d’entrer en contact avec vous par le biais d’un e-mail ou d’un numéro de téléphone. Vous pouvez aussi renseigner votre adresse si votre entreprise possède une boutique physique.
La seconde option intéressante est la possibilité d’activer Instagram Analytics. Ceci vous donne accès à des statistiques détaillées sur l’activité de votre compte, les performances de chacune de vos publications, le profil (âge, sexe, géolocalisation) de vos abonnés ou encore leur horaire préférentiel de connexion à l’application.
Troisièmement, Instagram Ads vous permet, à la manière de Facebook et d’autres réseaux sociaux, de diffuser des publicités sur l’application selon des critères socio-démographiques ainsi que des comportements détectés par l’application (acheteur en ligne, intérêt pour les objets de luxe ou de mode, etc). A vrai dire, les options de ciblage sont similaires à celles de Facebook, étant donné que ce dernier a racheté Instagram en 2012.
La dernière option très utile d’Instagram est sa fonctionnalité Shopping. Il est désormais possible d’ajouter des produits à une boutique liée à votre profil. Les produits sont par la suite taguables (comprendre identifiables) directement sur vos photos. Les personnes qui consultent votre profil peuvent à tout moment cliquer sur le produit identifié pour consulter sa fiche préalablement remplie, puis se rendre directement sur votre boutique e-commerce pour finaliser la transaction. Ce qui est intéressant ici, c’est qu’en réduisant le nombre de clics pour accéder au panier final, il est possible d’augmenter sensiblement son taux de conversion et ses ventes.
2.7 Parce qu’Instagram est une plateforme de passionnés, de communautés plus ou moins grandes et surtout d’influenceurs
Le dernier atout d’Instagram que nous présentons dans cet article est indirectement lié aux hashtags, qui permettent aux utilisateurs d’Instagram de se regrouper selon leurs centres d’intérêts personnels. La facilité avec laquelle on peut découvrir des comptes et suivre uniquement des thèmes qui nous intéressent permet à des personnes de centrer leur profil sur des thèmes bien précis : les voyages, différents sports, l’alimentation..
Ces personnes, qui proposent du contenu lié à une ou plusieurs thématiques bien précises, sont, lorsqu’elles agrègent une communauté autour d’elles, nommées des influenceurs. Cela veut dire que ce sont des personnes plus ou moins spécialisées dans leur domaine qui portent une parole d’autorité et qui donc sont à même d’orienter leur communauté dans leurs choix de consommation. Ce fort pouvoir de recommandation découle d’une forte confiance et lien qui l’unit à ses abonnés et qui se construit dans la durée.
Ce phénomène d’influenceurs n’est pas unique à Instagram, puisqu’on en retrouve sur d’autres plateformes : Youtube, Twitter, voire même sur Facebook. De plus, ce phénomène a fortement été théorisé avant l’avènement même des réseaux sociaux. A l’origine, celui-ci a été étudié par Paul Lazarsfeld, célèbre sociologue américain, dans son modèle du « two-step flow of communication », en français « théorie de la communication à deux étages ». Ce modèle entend démontrer que les médias ne sont pas les seuls prescripteurs d’informations pour le grand public, mais qu’au contraire, le plus souvent une information est transmise au plus grand nombre par des gatekeepers (gardiens).
Au sein d’un groupe d’amis, d’une famille, voire même de collègues, certaines personnes ont plus d’influence que d’autres car considérés « de confiance » quant aux jugements qu’ils émettent. Ce sont ces gardiens qui sont le plus exposés aux médias et qui assument le rôle de filtre, d’interprétation et de transmission de l’information aux personnes n’ayant pas le temps, les capacités ou l’envie d’effectuer ce travail eux-mêmes. Ils tirent leur crédibilité du fait qu’ils soient bien informés.
Ce qu’il faut retenir des travaux de P. Lazarsfeld est que la communication interpersonnelle est plus efficace lorsqu’il s’agit de transmettre une information que l’exposition à une publication publicitaire. Pour une marque ou une entreprise, cela signifie qu’il est très important de toucher ces gardiens influenceurs, puisqu’ils possèdent une énorme légitimité au sein de leur communauté et un fort pouvoir de recommandation.
Comme nous le disions, Instagram est le réseau social préféré des influenceurs. On en trouve pour quasiment tous les sujets, qu’ils soient nano-influenceurs (à partir d’environ 1000 abonnés pour des niches très précises jusqu’à 5000), micro-influenceurs (5.000 à 30.000), influenceurs intermédiaires (30.000-100.000), macro-influenceurs (100.000-500.000) voire même des célébrités (500.000 abonnés et plus). Des outils de recherche d’influenceurs sont largement utilisés par les marques pour découvrir qui pourrait devenir leur prochain relais d’opinion. Celles-ci apprécient fortement le reach (portée) qu’obtiennent les influenceurs, en général bien plus élevé que celui de la marque elle-même, ainsi que le naturel avec lequel ces leaders d’opinions peuvent présenter un produit ou un service. Faire promouvoir sa marque par un influenceur est une stratégie publicitaire beaucoup moins agressive et intrusive qu’une publicité payante au milieu d’un fil d’actualité.
Conclusion : Instagram, le réseau social préférentiel pour les marques ?
En se basant sur les éléments étudiés ci-dessus, on peut en conclure que la plateforme Instagram est très avantageuse pour les marques et entreprises qui souhaitent développer leur présence en ligne, de par les fonctionnalités de l’application, les profils socio-démographiques des utilisateurs ou encore la vélocité de partage d’une information et son potentiel de viralité.
Cette analyse est corroborée par de nombreux chiffres à l’avantage des marques. Déjà, 90% des utilisateurs déclarent suivre au minimum une marque sur ce réseau social, et 83% disent y découvrir régulièrement des produits et services. Les utilisateurs assument qu’Instagram joue un rôle important comme source d’inspiration (à l’instar de Pinterest) et de recommandation, puisque 81% utilisent Instagram lors de la décision d’achat (ou non) d’un produit ou d’un service.
Preuve de l’appétence d’Instagram pour les marques, le réseau social a mis à disposition un site d’information totalement dédié à ces dernières : https://business.instagram.com/. On y retrouve de nombreux conseils pour développer sa marque sur le réseau social et des articles sur les nouvelles fonctionnalités de la plateforme et leurs usages au fur et à mesure de leur ajout.
Cet article vous a décidé à franchir le pas pour votre entreprise ? Retrouvez bientôt dans le prochain billet dédié à Instagram les étapes pour une bonne configuration initiale de votre compte, ainsi que la manière d’établir une stratégie de communication efficace sur ce réseau social.
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