Vous avez un super produit, un business qui pourrait réellement aider les gens ou vous pensez avoir un produit qui pourrait bien se vendre mais qui ne décolle pas ?
Votre problème pourrait être une inadéquation entre ce que vous mettez en avant sur votre produit et ce les arguments qui pourraient vraiment intéresser vos cibles.
Avez-vous créé des (bons) buyer personas ? Cet outil, très connu des experts en marketing est malheureusement bien souvent sous-utilisé ou mal utilisé.
Pourtant, la création de personas peut vous permettre de ré-orienter votre stratégie de communication vers les bonnes personnes et d’ainsi booster les ventes de vos produits ou de vos services !
Qu’est-ce qu’un persona marketing ?
Le persona marketing est une représentation générale de votre client type. Il rassemble les données importantes qui caractérisent une majorité des personnes comme lui. C’est la quintessence d’une partie spécifique de votre cible.
Le Glossaire d’E-Marketing définit un persona comme :
“une personne fictive représentant un segment ou un groupe cible et plus particulièrement des clients idéaux.”
En fonction des produits ou des services que vous vendez, vous aurez certainement besoin de construire plusieurs personas, pour rendre compte des différents segments de marché que vous ciblez.
Nous vous conseillons d’en faire 3 ou 4 pour une petite entreprise. Si vous avez une grande diversité de cibles, vous pouvez en faire plus, mais ne les multipliez pas inutilement. L’objectif reste d’avoir une vision d’ensemble de vos clients idéaux et non un portrait inutilement exhaustif.
Pour créer un persona marketing efficace, basez-vous sur des données réelles et qui se concentrent sur des informations utiles et vérifiables.
A partir de celles-ci, vous pourrez adapter la communication de votre marque pour insister sur les points qui ont les meilleures chances de convertir.
Par exemple si vous vendez des smartphones reconditionnés et que vous ciblez dans votre stratégie de communication des personnes sensibles à la diminution de leur empreinte carbone, vous insistez plus sur l’aspect vert et durable de ce marché.
Au contraire, si vous ciblez des personnes qui sont intéressées par le reconditionné pour avoir de bons téléphones à un meilleur prix, alors il sera plus pertinent d’insister sur l’économie réalisée en choisissant l’un de vos produits.
Il peut être particulièrement difficile de discerner les différences entre vos types de clients, et leurs intérêts, leurs comportements, leurs besoins et leurs préoccupations.
Le création de personae marketing vous permet d’identifier précisément les typologies de clients que vos actions de communication doivent cibler.
Basés sur de véritables données et mettant en avant tous les problèmes rencontrés par vos cibles, vous pourrez plus facilement en extraire les données sur lesquelles vous devez vous baser pour un marketing efficace.
Alors comment créer des buyers personae utiles pour comprendre vos cibles et réaliser une communication marketing rentable ?
Comment créer un persona marketing ?
Créer des personas marketing doit toujours avoir un objectif
Le plus gros défaut de beaucoup de personae marketing qu’on nous présente, c’est qu’ils sont basés sur des matrices génériques et imprécises et donc inutiles.
Vous trouverez facilement des templates avec les traits de personnalités, les marques qu’ils aiment, les loisirs qu’ils apprécient…mais même si ces questions peuvent vous aider à visualiser une personne dans son entièreté, elles sont souvent inadaptées à la création d’un persona marketing cohérent avec votre objectif.
Gardez bien en tête le but de l’élaboration de vos personae marketing : choisir le meilleur message pour les bonnes cibles.
Répondez aux questions qui vous intéressent pour votre produit.
Par exemple, si vous faites du B2B (vente de produits ou services à des entreprises), alors concentrez-vous sur ce qui est important pour votre persona dans son travail, les problèmes qu’il rencontre que votre produit pourrait solutionner, les points de friction ou les choses sur lesquels il doit être performant quand votre produit pourrait l’aider à les améliorer.
Dans ce cadre, déterminer le nombre d’enfants, la couleur de la voiture et la taille de pantalon de votre persona est franchement inutile.
De même pour le B2C (vente de produits ou services à des particuliers) : cherchez des informations exploitables pour votre produit.
Cherchez également les sources d’information et les média qu’ils consomment de vos personae. En plus de représenter des opportunités pour votre future stratégie de communication digitale, ils sont une source d’informations précieuses sur les centres d’intérêts de vos personae et le ton à adopter pour leur parler.
Gardez donc en tête que les informations que vous cherchez et incluez dans votre persona marketing doivent servir un but : vous aider à comprendre comment pense et vis votre cible dans le but d’identifier les points de levier sur lesquels vous pouvez communiquer efficacement auprès de ces personnes.
Les questions à se poser pour créer un persona marketing complet
L’objectif en tête, se pose alors la question : que chercher ? Vous trouverez ici tous les points que l’on retrouve habituellement dans les personas.
Parmi ceux-ci, prenez ceux qui seront pertinents pour votre business et votre cible, en gardant en tête l’objectif.
Les essentiels du persona
- Prénom
- Position dans l’entreprise
- Âge
- Genre
- Emploi
- Niveau d’éducation
- Milieu social
- Revenus
- Où vivent-ils ? En agglomération, dans le centre d’une petite ville, grande ville, milieu rural, banlieue…
Les points clefs du persona sur lesquels vous pourrez agir
- Quels problèmes rencontrent-ils (dans leur vie ou leur travail) ?
- Qu’est-ce qui est important pour eux ? Préoccupations environnementales, préoccupations sur leurs apparences, sur leur réussite professionnelle… Tout ce qui préoccupe votre cible peut vous préoccuper
- Pour du B2C qu’est-ce qu’ils aiment, qu’est ce qui est important pour eux et qu’est-ce qui l’est moins ?
- Quelles sont leurs valeurs et croyances ?
Attention ne mettez cette catégorie dans votre persona que si vous vous basez sur de réelles données, et si vous pouvez utiliser cet aspect du persona. Par exemple si vous vendez des gourdes il pourra être intéressant de savoir si ce persona est sensible aux problématiques environnementales (doit encore une fois être étayé par des données), peut-être moins de savoir s’il est très tourné vers sa famille.
Les sources d’influence de votre persona
- Avec qui interagissent-ils dans la journée ?
- Quel type de contenus consomment-ils ?
- Quels médias et types de médias consomment ils ? TV, radio,podcasts, digital, print, newsletter… Et exemples pour chacun
- Quels réseaux sociaux utilisent-ils et à quelle fréquence
- Comment vous ont-ils trouvé ?
Nous vous avons rassemblé ces questions dans un template de création de persona marketing que vous pouvez éditer pour supprimer les catégories qui ne sont pas intéressantes pour vous et que vous pourrez remplir.
Maintenant que vous connaissez les informations à intégrer dans votre persona, et que vous avez votre Excel prêt à être rempli, il faut encore trouver ces informations !
Comment trouver les données pour remplir votre persona marketing ?
Misez sur les données pour créer un persona marketing objectif
Quelques outils pour trouver des données exploitables
Pour remplir votre persona marketing, cherchez à obtenir le plus de données possible sur les clients que vous aimeriez avoir.
Si vous le pouvez, organisez des entretiens et des enquêtes sur les personnes que vous aimeriez cibler.
Si vous n’en avez pas les moyens humains et/ou financiers, discutez avec vos clients passés et existants. La création d’une enquête de satisfaction peut être un bon prétexte pour récolter des données. Votre objectif doit être de récolter des informations auprès de personnes qui se rapprochent autant que possible de votre persona.
Il est aussi possible de trouver des données pour remplir ses personae marketing par d’autres voies.
Vous pouvez utiliser des sites comme Statistica (on vous conseille de vous créer un compte gratuit) pour trouver des statistiques de confiance.
N’hésitez pas non plus à faire une rapide recherche sur les sites de l’OCDE et de l’INSEE pour avoir des données très fiables.
Si vous cherchez des données fiables et locales, par exemple si vos personae marketing vivront tous dans une zone géographique restreinte, cherchez sur le site data.gouv.fr.
Vous pouvez également chercher sur la partie public data de Google.
Pour des données plus spécifiques, par exemple pour chercher le degré de digitalisation dans un métier en particulier il faudra fouiller et chercher des études ou des articles sur le sujet. Google sera là aussi votre meilleur ami…
Selon votre domaine d’activité vous aurez besoin d’études plus ou moins spécifiques. Si elles sont de confiance elles seront souvent citées par d’autres articles et seront donc bien classées par Google, vous devriez donc les trouver sans trop de problèmes.
Certaines sont d’ailleurs très reprises, pour l’utilisation des réseaux sociaux par tranche d’âge on a notamment l’étude annuelle de Hootsuite qui est une référence en la matière.
Pour chercher des données spécifiques sur Google, pensez à utiliser les opérateurs booléens et avancés comme les guillemets, le moins – pour exclure certains mots clefs… De nombreux articles détaillent ces possibilités.
Des outils pour créer des personae marketing avec vos propres données
Si vous avez déjà un business qui est lancé avec une marque, une stratégie de marketing et un site internet et des clients, alors vous pouvez en profiter pour récolter vos propres données. Vous pourrez ainsi construire vos personae marketing sur la base de vos client ou prospects actuels.
Analysez vos réseaux sociaux pour créer vos personae marketing
Si vous avez créé les pages officielles de votre entreprise sur les réseaux sociaux et que votre audience est composée de clients ou de personnes intéressées par votre marque, utilisez-les !
Votre cible est probablement composées de personnes au profil similaire.
Pour Twitter vous pouvez utiliser Twitter Analytics et Twitter Search, et le combiner à d’autres outils d’analyse comme FollowerWonk.
Pour Facebook vous pouvez vous baser sur les résultats de Facebook Audience Insight qui fournit un tas de détails sur les profils des utilisateurs, mais aussi des données sur leur utilisation du réseau social (temps et fréquence d’utilisations, le type d’appareil sur lequel il se connecte et les comportement et méthodes d’achats sur le réseau).
La diffusion d’une annonce auprès d’une audience similaire à celle de votre page est un excellent moyen de récolter des données précieuses sur les utilisateurs intéressés par votre marque.
Si vous disposez d’un compte Instagram professionnel, vous avez également accès à des statistiques concernant votre audience (âge, genre, lieu, etc).
Si vous avez une page LinkedIn, vous pouvez également utiliser LinkedIn Search pour avoir accès à des informations sur le profil des utilisateurs qui vous suivent (ou qui visitent votre page si vous êtes en premium). Vous pourrez alors voir leur niveau d’éducation, leurs centres d’intérêts et expériences pro.
Si vous avez un compte LinkedIn Premium vous pourrez même récolter des données sur leur appartenance à des groupes (et voir donc par qui ils pourraient être influencés).
Vos réseaux sociaux peuvent donc être exploités pour récolter des données pures sur vos followers, mais vous pouvez également les utiliser comme un moyen de toucher ces personnes pour leur demander des informations sur eux pour créer des personae marketing plus réalistes et poussés.
Demander à vos followers des informations pour imaginer vos personae
Via les réseaux sociaux vous pourrez aussi diffuser des Google Forms ou des Type Forms rapides à remplir, des enquêtes courtes ou des sondages directement sur le réseau.
Vous pouvez également utiliser des Chatbots pour “discuter” de manière automatique avec toutes les personnes qui visitent votre page Facebook.
Avec des questions simples comme “comment nous avez-vous trouvé ?” ou “Quel âge avez-vous ?”, “Quelle est votre occupation ?” et des réponses pré remplies sur le Chatbot vous pouvez assez facilement récolter des données significatives via vos réseaux.
Vous pouvez donc être créatifs sur les moyens de récolter des données pour construire vos personas.
Si vous n’êtes pas prêt à investir dans une étude professionnelle qui lancera des groupes de discussions et des enquêtes d’ampleur, vous pouvez toujours trouver des réponses à vos questions avec des outils d’analyse prévus pour, des études publiques ou des questions à vos followers !
Pensez également à faire appel à ceux qui côtoient vos clients tous les jours et qui ont une idée de la réalité de votre cible.
Enrichissez vos personas marketing avec les retours de vos équipes commerciales
Vos équipes commerciales sont quotidiennement au contact de vos clients et prospects. Ils connaissent les clients idéaux mais ils connaissent également les profils des personnes qui ne vont jamais signer, et avec l’expérience ils sont capables de savoir quels arguments vont marcher sur qui.
Il y a de bonnes chances qu’ils connaissent certains éléments des personae que vous construisez. Alors n’hésitez pas à les contacter et à leur demander leurs avis, faire un brainstorming avec eux…
Certes ils ne vous donneront pas une étude statistique détaillée et commentée mais il pourront donner un avis éclairé sur le type de profils qui constituent réellement votre cible : ce sont les clients qu’ils ont déjà fait signé.
Construisez donc de bons personae en gardant à l’esprit que l’objectif est d’avoir une vue d’ensemble claire des profils types de vos cibles, et de ce sur quoi il sera intéressant de communiquer auprès d’eux.
Rappelez vous que vos personae marketing vous permettront de délivrer le bon message à la bonne personne au bon moment, s’ils sont bien construits et tenus à jour.
