Diffuser des campagnes publicitaires en ligne sans suivre les KPI Google Ads, c’est un peu comme mettre le lait avant les céréales : c’est une mauvaise stratégie.
Cette comparaison philosophique nous amène à un constat très simple : il est impossible de piloter une campagne sans exploiter les indicateurs de performance clés.
Les KPI de Google Ads permettent d’évaluer la rentabilité d’une campagne et de l’ajuster en temps réel, de prendre des décisions avisées qui reposent sur des chiffres, et non pas sur une appréciation subjective.
Cet article vous guide sur les différents indicateurs à surveiller pour optimiser la performance de vos campagnes !
Navigation rapide :
I – Les différents types de campagne Google Ads
Avant de vous plonger dans les différents indicateurs clés de performance des campagnes Google Ads, un petit rappel s’impose.
Google Ads permet de diffuser des campagnes d’annonces sur différents réseaux publicitaires. Ainsi, chaque type de campagne présente des indicateurs de performance clés (KPI) spécifiques qui peuvent varier selon le réseau utilisé.
Certains de ces réseaux sont plus populaires que d’autres, et il est fort probable que vous en connaissiez quelques-uns sans même le savoir :
- Campagne Display : Les campagnes sur le réseau Display de Google permettent de placer des annonces visuelles sur un vaste réseau de sites à travers l’internet. Ce type de publicité est idéal pour accroître la notoriété de la marque grâce à des visuels attractifs.
- Campagne Google Ads Search : Les annonces dans les résultats de recherche sont les plus courantes et apparaissent au-dessus ou en dessous des résultats naturels sur Google. Elles sont principalement textuelles et visent à capter l’attention des utilisateurs au moment précis où ils recherchent des informations ou des produits spécifiques.
- Campagne YouTube : Les publicités sur YouTube offrent la possibilité de diffuser des annonces vidéos avant, pendant, ou après le contenu vidéo sur la plateforme. C’est un excellent moyen de capter une audience engagée grâce à des contenus vidéo dynamiques et engageants.
- Campagne Google Shopping : Les campagnes Shopping permettent de présenter des produits de manière visuelle et directe dans les résultats de recherche Google. Elles mentionnent souvent le prix des produits, offrant ainsi une méthode directe et efficace pour les e-commerçants de promouvoir leurs produits.
- Campagne Performances Max : Les campagnes “Performance Max” utilisent l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique pour diffuser automatiquement une campagne sur tous les réseaux Google (search, display, Gmail, Youtube…). Elles optimisent en temps réel les enchères, les placements et les combinaisons créatives pour atteindre les objectifs de conversion définis par l’annonceur.
Chaque type de campagne Google Ads permet de répondre à des objectifs marketing spécifiques. Comprendre ces distinctions est essentiel pour optimiser vos dépenses publicitaires et maximiser l’efficacité de vos campagnes.
Maintenant que nous sommes au clair, passons aux choses sérieuses : les différents indicateurs de performance Google Ads à suivre.
II – Les KPI Google Ads à surveiller
1 – Les indicateurs de performance liés au reach
Les KPI liés au reach (la portée) vont vous permettre d’évaluer la capacité de vos campagnes à toucher l’audience ciblée.
Le nombre d’impressions
Le nombre d’impressions mesure combien de fois votre annonce a été vue, que ce soit dans les résultats de recherche pour un mot-clé spécifique ou lorsqu’elle apparaît dans une vidéo sur Youtube.
Cet indicateur vous renseigne sur la visibilité de vos annonces et ne doit pas être confondu avec le taux d’impression.
Le taux d’impression
Le taux d’impressions évalue le nombre d’impressions qu’une annonce obtient par rapport au nombre maximal qu’elle pourrait avoir.
Il est fixé sur une échelle de 100 opportunités d’affichages. Il peut être diminué par différent facteurs : un budget trop faible ou une qualité insuffisante, par exemple.
Cet indicateur vous renseigne sur la performance de votre annonce et vous indique la marge de manœuvre pour faire mieux. Naturellement, plus vous investissez financièrement et plus votre annonce est qualitative, plus elle gagne en visibilité.
Le coût pour mille impressions (CPM)
Pour réussir à taper dans le mille et trouver les leads les plus qualifiés de votre marché, il faut commencer par vous faire connaître !
Le coût pour mille impressions (CPM) représente le montant que vous payez pour que votre annonce soit diffusée 1000 fois, que ce soit sur une page de résultats de recherche, un site web partenaire, ou sur YouTube.
L’analyse du CPM vous aide à estimer la rentabilité de votre campagne en vous fournissant une base pour calculer le retour sur investissement en fonction du nombre de vues. En pratique, cela permet de mesurer l’efficacité des dépenses publicitaires.
Il n’existe véritablement pas de “bon CPM”, le CPM peut-être influencé par différents paramètres tels que :
- les mots-clés sélectionnés
- l’emplacement des annonces
- la concurrence des autres annonceurs
- le budget et les enchères
- la qualité des annonces
| Calcul du CPM : (coût total d’une annonce / nombre d’impressions générées) x 1000 |
Le % d’impressions
Ce KPI Google Ads vous permet de savoir à quelle fréquence votre annonce est diffusée dans les premières positions des résultats de recherche.
- Le % d’impressions en première position : le pourcentage de fois où une annonce est diffusée dans les résultats de haut de page.
- Le % d’impressions en première position absolue : le pourcentage de fois où une annonce est diffusée en toute première position.
Ces deux paramètres vous permettent d’évaluer la concurrence de votre enchère.
Des chiffres élevés vous indiquent que vous pouvez envisager de baisser votre enchère pour générer plus de visites mais avec un budget moindre. À l’inverse, des chiffres bas vous indiquent que vous devez augmenter le budget pour rendre votre annonce suffisamment visible dans les premières positions pour générer davantage de trafic sur votre site (et donc de conversions).
2 – Les KPI Google Ads liés au trafic
Les indicateurs de “trafic” évaluent la capacité des campagnes à générer des clics, c’est-à-dire leur capacité à conduire les utilisateurs sur le site ou la plateforme liée à votre annonce.
Le CTR (Click Through Rate ou “taux de clics”)
Le taux de clics est un indicateur de performance qui témoigne du succès de votre annonce.
Que votre annonce soit vue, c’est bien, mais pour que la publicité en ligne soit un canal d’acquisition à part entière pour votre entreprise, votre publicité doit générer du trafic sur votre site.
Le taux de clic vous aide à identifier les annonces qui fonctionnent le mieux et celles qui doivent être optimisées ou supprimées. Le problème peut aussi bien être la cause du manque d’attractivité de l’annonce (éléments textuels, visuel, bénéfice valorisé…) que des mots-clés ciblés.
Le CTR est un très bon indicateur de la pertinence de vos publicités par rapport aux recherches des utilisateurs. En effet, s’ils cliquent sur votre annonce Google Ads, c’est qu’elle répond à leur question !
De plus, si vous vous demandez à partir de quand on estime qu’un taux de clic est correct, sachez qu’il varie fortement en fonction de :
- l’objet de l’annonce
- la localisation
- la langue
- la période
- la concurrence
- la qualité de l’annonce
- les mots-clés
- etc.
Néanmoins, vous pouvez consulter une étude réalisée par l’agence américaine WordSteam pour connaître les CTR moyens par secteur d’activité en 2023. Attention : ces chiffres sont des moyennes et sont à prendre avec des pincettes !
| Calcul du CTR : (nombre de clics de l’annonce / nombre d’impressions total de l’annonce) x 100. |
Le coût par clic – CPC
Le coût par clic correspond au montant payé à chaque fois qu’un utilisateur clique sur votre annonce.
Un des buts du pilotage d’une campagne Google Ads est de trouver le CPC optimal pour générer le maximum de conversions.
S’il est trop élevé, vous ne génèrerez pas autant de trafic que vous le pourriez avec votre budget. Même si votre campagne permet d’obtenir des conversions, vous êtes dans une situation de sous-efficience.
A l’inverse, si vous tentez d’avoir un CPC trop bas, votre enchère risque d’être trop faible pour que votre annonce soit diffusée de manière optimale. Vous risquez donc de payer vos clics à un prix dérisoire mais d’en générer un nombre insuffisant, puisque Google favorisera les annonceurs avec des enchères plus hautes.
Heureusement, les algorithmes de Google et les stratégies d’enchères automatiques permettent aujourd’hui d’optimiser le CPC de vos campagnes en fonction de votre budget sans avoir à fixer d’enchères manuelles.
Pour avoir une estimation du CPC des mots-clés que vous voudriez viser pour créer une campagne Google Ads, vous pouvez utiliser le planificateur de mots-clés. Pour chaque keyword, celui-ci vous donne une estimation basse et une estimation haute de la diffusion en haut de page !
| Calcul du CPC : (coût total de la campagne / nombre de clics générés par la campagne) |
Comment est calculé le coût total de la campagne ?
Le coût total d’une campagne Adwords est principalement influencé par le budget alloué et le type d’enchères sélectionné..
Le choix du système d’enchères
- Les enchères manuelles : Vous choisissez vous-même le montant maximal que vous êtes prêt à payer pour chaque clic sur une annonce.
- Les enchères automatiques : Ce mode d’enchères repose sur l’algorithme de Google et vous assure que tous les éléments de contexte sont considérés pour optimiser la diffusion de vos campagnes. (heure et jour de la journée, appareil utilisé…).
Il existe différents types d’enchères automatiques en fonction des objectifs d’une campagne :
- Le taux d’impression cible : Idéal pour maximiser la visibilité de vos campagnes, cette stratégie d’enchères n’est disponible que pour les campagnes diffusées dans le réseau de recherche.
- Maximiser les clics : Idéal pour maximiser le trafic sur votre site dans les limites de votre budget.
- Maximiser les conversions : Idéal si vous cherchez à atteindre le plus grand nombre de conversions possible. Pour cette stratégie, les enchères intelligentes vont chercher à générer un maximum de conversions d’après le CPA cible que vous aurez défini.
- Maximiser la valeur de conversion : Idéal pour augmenter vos retours sur investissement en privilégiant les clics les plus susceptibles de convertir.
Les autres facteurs influençant le coût
- La qualité de l’annonce : une meilleure qualité d’annonce, mesurée par le “Quality Score”, peut réduire le coût par clic en améliorant l’efficacité de la campagne. Il est influence par de nombreux critères dont le CTR, la pertinence de l’annonce et la convivialité de votre landing page. Cette dernière doit être parfaite en ce qui concerne ses performances techniques, son accessibilité web et son contenu !
- La concurrence : les termes de recherche très compétitifs peuvent entraîner des coûts plus élevés. Le coût peut varier de quelques centimes à plusieurs euros, fluctuant rapidement en fonction de la concurrence sur les mots-clés choisis.
L’ensemble de ces éléments combinés permettent de déterminer le coût total de la campagne.
3 – Les KPI Google Ads liés à la conversion
Il y a ceux qui rêvent de vacances sous les tropiques, et il y a les trafic managers qui rêvent que leurs campagnes publicitaires Google Ads convertissent !
Les indicateurs de conversion sont très précieux, ils évaluent l’efficacité des campagnes à inciter les utilisateurs à accomplir l’action désirée ou à atteindre l’objectif fixé.
Quelques exemples d’actions de conversion :
- le téléchargement d’un livre blanc intitulé “Comment accompagner les marques innovantes qui cherchent à se faire entendre ?”
- l’achat d’une figurine Batman sur le site e-commerce de FigureMan ;
- le remplissage d’un formulaire de contact ;
- l’inscription à un free trial ;
- etc.
Le taux de conversion
Le taux de conversion est un indicateur qui mesure le pourcentage d’utilisateurs qui ont effectué l’action souhaitée après avoir interagi avec votre annonce.
Il vous indique que non seulement votre annonce a réussi à attirer l’attention, mais également qu’elle a réussi à convaincre les utilisateurs d’agir.
De plus, un bon taux de conversion suggère que l’expérience utilisateur sur le site web est optimisée pour la conversion.
Pour maximiser le taux de conversion de vos campagnes, vous pouvez introduire des tests A/B de différentes versions d’annonces et de pages de destination pour déterminer quelle combinaison fonctionne le mieux. L’analyse des parcours utilisateurs et des points de friction peut également vous fournir des insights précieux pour améliorer l’efficacité de vos futures campagnes.
En conclusion, le taux de conversion est un baromètre de la réussite de votre stratégie publicitaire en ligne. Il ne suffit pas seulement de générer du trafic vers votre site ; ce trafic doit convertir pour que votre investissement en publicité soit rentable.
| Calcul du taux de conversion : (nombre de conversions / nombre de clics) x 100. |
Le coût par action (CPA) ou par conversion
Le coût par action ou par conversion permet de mesurer le coût total engagé pour obtenir une conversion à partir d’une campagne Google Ads. Une “conversion” peut être une vente, une inscription, un téléchargement ou toute autre action que l’entreprise considère comme précieuse et qui est le résultat direct de la publicité.
L’objectif est simple, plus le CPA est bas, plus votre campagne publicitaire est rentable.
| Calcul du CPA: (nombre total de conversions obtenues / coût de la campagne) x 100. |
Le Return on Ad Spent (RoaS)
Le ROAS (Return on Advertising Spend) sert à définir la marge de profit que permet de dégager le budget d’une campagne publicitaire. Il est utilisé pour mesurer l’efficacité d’une campagne en comparant les revenus générés par rapport aux dépenses publicitaires engagées.
Exemple :
Une campagne publicitaire a généré 1458€ et a coûté 670€.
Le ROAS est de 2,17€. (1458/670)
Cela signifie que chaque euro investi dans la campagne rapporte un bénéfice de 2,17€.
Conclusion
L’importance des KPI Google Ads est indéniable pour toute campagne publicitaire en ligne.
Les indicateurs de performances vous permettent :
- d’obtenir une vue d’ensemble claire sur la performance et la portée de vos annonces ;
- d’effectuer des ajustements précis et en temps réel ;
- d’optimiser votre budget publicitaire ;
- et donc d’assurer la performance de vos campagnes !
Vous avez besoin d’aide pour piloter vos annonces ou vous recherchez une agence pour créer une campagne Google Ads ?
Contactez-nous ! 🙂
