Une cible marketing est un groupe d’acheteurs susceptibles d’être attirés par votre offre ou fidélisés par celle-ci. Pour que la magie opère, vous devrez mettre en place une stratégie marketing issue d’une segmentation rigoureuse. Nous pourrions imager la bonne définition de votre cible marketing comme la rampe de lancement de votre offre : plus c’est solide, plus vous augmentez vos chances d’attirer des clients, c’est pourquoi il est nécessaire de bien définir sa cible marketing.
Voilà ce que vous obtiendrez d’un ciblage affiné et optimisé :
- Vous déploierez seulement des actions pertinentes pour développer la notoriété de votre offre ;
- Vous allez générer des leads et convertir votre cible en client ;
- Vous gagnerez du temps et de l’argent en répartissant mieux vos ressources.
Vous souhaitez devenir un robin des bois du marketing et tirer dans le mille à chaque opération ? Voici donc les bonnes pratiques préconisées par StandOut pour mener à bien cet exercice.
Pourquoi ? Comment faire ? Comment rendre ça efficace ? C’est ce que nous allons découvrir ensemble. On y va !
Définir sa cible marketing : pourquoi c’est important ?
Avant de démarrer, il convient de distinguer cible marketing d’une cible de communication. La cible marketing est celle pour qui votre offre est pensée. La cible de communication sera celle auprès de laquelle vous allez communiquer. Dans certains cas, elle peut être la même. Mais dans d’autres, elle peut être différente. Par exemple, si vous vendez des jouets pour enfant, votre cible marketing, ce sont les parents, Par contre, votre communication, elle, peut-être entièrement tournée vers les enfants.
I. Définir sa cible marketing permet d’augmenter votre taux de conversion
Impossible de remplir les objectifs de votre stratégie marketing si vous ne répondez pas aux besoins précis de votre cible !
La globalisation des dernières décennies a intensifié la concurrence dans presque tous les secteurs d’activité. Face à un choix de plus en plus large, les clients deviennent intransigeants (critères de sélection stricts, augmentation du degré d’exigence…).
Pour optimiser votre ciblage marketing, la première étape consiste à identifier les besoins auxquels votre offre répond. Ainsi, vous pourrez affiner la sélection des catégories de personnes à qui vous vous adressez.
Mieux votre cible marketing sera définie, plus votre stratégie d’acquisition sera fructueuse. Pourquoi ? Parce que vous allez passer d’une communication qui s’adresse à une audience trop large et peu qualifiée à une communication qui s’adresse à un client idéal beaucoup plus ciblé. C’est ce que l’on appelle en marketing “l’audience ciblée”.
II. Réalisez des économies
Vous venez de le voir : si vous définissez votre cible avec précision, vous vous adresserez à votre client idéal. C’est ainsi que vous pourrez faire les bons choix pour vos actions marketing et de communication. Avec cette évolution de perspective, ces actions qui découlent de votre stratégie permettront d’augmenter vos conversions.
Définir sa cible marketing permet donc d’optimiser la gestion de votre temps. Qu’on se le dise : lorsqu’on navigue à vue, malgré la quantité d’efforts déployés, les résultats s’avèrent souvent peu rentables. Dans le pire des cas, vous pouvez même travailler à perte.
Une définition de votre cible permet de réduire radicalement les actions inutiles. Vous vous concentrerez sur votre client idéal et cela vous permettra d’effectuer des actions essentiellement rentables.
III. Mauvais ciblage marketing : quels sont les risques ?
Les risques d’un mauvais ciblage marketing sont nombreux. Ils peuvent amener une entreprise à subir des pertes importantes voir mettre la clé sous la porte.
Avec un mauvais ciblage marketing, vous allez déployer un certain nombre d’actions inutiles, coûteuses, voire contreproductives. Tous les marketeurs connaissent l’échec colossal des parfums BIC… Le parfum vendu en flacon en forme de briquet sera vendu à hauteur de 10% des résultats espérés la première semaine. Il sera ensuite retiré du marché quelques mois plus tard…
Pendant ce temps-là, les équipes de BIC ont dépensé leur énergie pour tenter de convertir une cible qui ne sera finalement jamais intéressée et donc presque quasi impossible à convertir. Le contre-exemple par excellence.
On sait très bien ce que vous vous dites : “Ok, ok… Gagner du temps, de l’argent et de la productivité… MAIS COMMENT FAIRE” ? On y vient…
Comment définir sa cible marketing ?
IV. Première étape : définissez votre persona
Le persona est la “personne fictive” à qui vous vous adressez lorsque vous communiquez sur votre offre. C’est le portrait robot de votre cible. Plus sa définition sera précise et ses caractéristiques enrichies, plus vous augmenterez vos chances de convertir.
Le niveau de précision de la définition de votre persona doit être poussé au point de vous permettre d’entendre parler votre cible avec sa voix, ses mots. Comme si elle était à côté de vous. Certains iront même jusqu’à trouver une photo de leur cible idéale sur la toile pour l’avoir auprès d’eux pendant qu’ils travaillent pour se mettre en situation (ce n’est pas une blague).
Définir votre persona vous aidera à être plus précis dans vos actions. Par exemple, grâce aux informations collectées pour lui donner forme, vous pourrez optimiser le parcours d’achat de votre cible en l’adaptant à celle-ci. Plus vous mettrez votre cible dans un parcours d’achat confortable, plus vous optimisez vos chances de la convertir en client.
Pour vous faciliter la tâche, nous avons défini pour vous les critères qui vous permettront de regrouper vos futurs clients autour de certains critères. Cette étape s’appelle la segmentation marketing.
Véritable mode d’emploi pour créer votre persona, voici la liste quasi exhaustive des critères que vous devrez renseigner :
- Critères sociaux :
- Quels est son sexe ?
- Quel est sa tranche d’âge ?
- Quelle est sa situation familiale et la taille de son ménage (nombre d’enfants, célibataire, en couple…) ?
- Des critères démographiques :
- Quelle est sa catégorie socioprofessionnelle ?
- Quel niveau d’étude ?
- Des informations géographiques :
- Où vit votre cible ?
- Dans quel environnement ?
- Quel type d’habitat ?
- Quel climat ?
- Affinez votre ciblage. Il doit aller plus loin encore :
- Quelles sont les valeurs de votre cible ?
- Est-elle engagée pour certaines causes ?
- Quels sont ses besoins ?
- Trouvez les informations qui font le lien avec votre offre pour bâtir votre argumentation :
- Comment mon offre peut lui venir en aide ?
- Quels sont ses motivations qui pourraient déclencher un achat ?
- Quelles sont ses habitudes de vie ?
- Quelles sont ses manières de consommer ?
- Quels genres de loisirs exerce-t-il ?
- Est-il politisé ?
- Où part-il en vacances ?
- Puis-je trouver des liens entre les infos à ma disposition et sa personnalité ? Si oui, lesquels ?
- Mettez toutes les chances de votre côté : quelles sont informations utiles à la formulation de votre discours :
- Quels sont ses codes de langage ?
- Quels seront ses objections possibles ?
Maintenant que vous avez recueilli toutes ces informations, vous pouvez créer votre persona. Votre client idéal. Notre équipe vous conseille de traiter vos résultats de recherche en mettant au propre une fiche récapitulative visuellement agréable. Vous aussi, faites comme les as du marketing : trouvez une photo qui match avec le profil de votre persona.
Vous venez de constituer une mine d’information qui va alimenter la suite de vos actions. Mais vous pouvez encore optimiser votre ciblage marketing ! On poursuit ?
V. Définir sa cible marketing : et si vous jetiez un oeil à la concurrence ?
Analyser les stratégies et campagnes de communication de vos concurrents peut :
- perfectionner votre ciblage marketing ;
- sécuriser vos choix issus de votre stratégie de communication.
Évidemment, l’objectif ici n’est pas de reproduire à l’identique ce que font vos concurrents. Mais vous pourrez trouver des clés pour vous différencier et maximiser vos chances d’atteindre votre cible. Profitez-en quand même pour vous inspirer de ce que qui fonctionne.
Aussi, nous préconisons souvent à nos clients de passer du temps sur les avis que leurs concurrents récoltent. En procédant ainsi, vous ne tarderez pas à vous apercevoir que c’est une source d’information fiable. À travers les points de satisfactions et de mécontentement que vous y trouverez, vous pourrez construire une argumentation béton et plus claire, qui s’appuie sur les forces et les faiblesses identifiées.
Créez la corrélation entre votre offre et votre cible
Reprenons l’exemple des parfums BIC…
L’industrie du parfum est le parfait espace d’expression pour le marketing du luxe : l’imaginaire, la séduction… Vous connaissez ! Les parfums sont des produits commercialisés dans des boutiques pimpantes, ou les vendeuses et vendeurs sont tirés à 4 épingles…
BIC a souhaité commercialiser son produit dans un packaging qui ressemble à un briquet et le vendre en bureau de tabac… Seulement voilà : on n’achète pas un parfum en même temps que son Paris Match ou que son paquet de cigarettes…
Bref… À travers cet exemple simple, vous devez comprendre que votre ciblage marketing doit correspondre aux caractéristiques de votre offre pour trouver sa place sur le marché.
Les campagnes de communication de Dacia ne sont pas les mêmes que celles de Mercedes…
Vulgarisons un peu la chose : Vous savez que si vous présentez une offre haut de gamme, vous allez plutôt vous adresser à une cible à fort pouvoir d’achat, de catégorie socioprofessionnelle +, en vous appuyant sur certains codes.
Les acheteurs Dacia sont plutôt des gens de classe sociale plus modestes, peu attachés à flamber en public, souvent parent d’un ménage qui compte plusieurs enfants.
En clair, pour permettre à votre offre de toucher sa cible, vous devrez donc vous poser les questions suivantes :
- À quels besoins répond votre offre ?
- Aux besoins de QUI répond-elle ?
Une des bonnes manières de procéder consiste à lister les caractéristiques de votre offre. Chacune d’entre elles apporte des avantages. Listez-les eux aussi.
Une fois cette mission accomplie, vous pourrez les faire matcher avec le portrait robot de votre client idéal, votre avatar, votre persona. C’est ainsi que vous pourrez faire concorder les arguments qui correspondent à sa “typologie”.
Définir sa cible marketing : 2 dernières étapes à respecter avant de vous lancer
Pour aller plus loin avant de lancer vos actions de communication, il va falloir mettre en place ces 2 choses pour maximiser vos chances de convertir vos cibles en clients.
Après avoir pris le temps de recueillir les informations citées dans les parties précédentes, vous allez devoir choisir les canaux et moyens de communication optimisés pour faire mouche, ainsi que le ton sur lequel vous allez vous adresser à votre cible.
VII. Le choix des leviers à activer pour atteindre la cible
On ne vend pas des monte-escaliers Stana sur Instagram ! Et oui, le troisième âge n’est que peu présent sur ce réseau.
Cet exemple suffirait à résumer cette partie. Si vous avez lu jusqu’ici, vous avez toutes les clés en main pour trouver votre cible idéale. Maintenant, il va falloir opter pour les moyens de communication adaptés pour que votre offre gagne en notoriété auprès d’elle.
3 exemples pour illustrer :
- Vous êtes graphiste :
- Créer un compte Instagram et publiez vos créations pour les faire connaitre au grand public ;
- Postez aussi votre portfolio sur d’autres réseaux spécialisés comme Behance ou Dribble.
- Vous vendez du conseil aux entreprises : Allez sur LinkedIn, c’est peut-être votre plus grande chance d’obtenir des leads en 2022.
- Vous travaillez dans un secteur de proximité : ne négligez pas la presse-papier locale. Spécialisée ou généraliste, c’est un support qui garde une forte notoriété.
VIII. Le choix du ton à employer
Vous avez défini les canaux que vous allez utiliser. Trouvez maintenant la bonne façon de parler à votre cible. En marketing, on parle de Ton Of Voice.
Dans un contexte concurrentiel de plus en plus sous pression, les entreprises avec les stratégies marketing les mieux rodées accordent autant d’importance à leur charte éditoriale qu’à leur charte graphique. Et oui… Lorsque vous vous rendez sur un site internet, vous lisez la première phrase d’accroche en haut de page avant de vous attarder sur son design.
La charte éditoriale a pour objectif de dresser le discours que vous souhaitez adresser à vos clients et la manière de la formuler.
Appuyons-nous une nouvelle fois sur un exemple. Vous comprendrez qu’on ne s’adresse pas de la même façon :
- Aux enfants : lorsqu’on vend des Playmobils à la télévision entre midi les zouzous et le JT de 13 h au mois de décembre ;
- Aux propriétaires de maison avec jardin : si vous vendez des tondeuses à gazon à Pierre, cadre sup’ de 43 ans, sur des affiches en 4×3 devant Jardiland quand les beaux jours arrivent.
Votre charte éditoriale devra donc définir le “Ton of voice” de votre marque. C’est à dire le ton sur lequel vous vous adressez à votre cible (décontracté, sérieux, etc.). Et si vous souhaitez en savoir plus sur les chartes éditoriales rendez-vous ici.
En définitive, un bon ciblage marketing vous permettra de ne pas vous éparpiller et de vous adresser directement à votre client final. Chez StandOut, c’est une partie du travail que nous réalisons lorsque nous créons des ADN de marque. N’hésitez pas à faire appel à notre équipe d’aventuriers si vous avez besoin d’une marque qui déchire et d’être coaché dans la définition de votre cible.
