Pourquoi changer de nom de marque ?

Changer de nom de marque : les raisons pour lesquelles foncer

Vous avez le sentiment qu’il est l’heure de faire place au changement, mais vous hésitez encore à changer le nom de votre marque ?

C’est normal !

Si le changement a souvent du bon, il s’accompagne toujours de son lot de questionnements.

Des questions légitimes qu’il est nécessaire de vous poser avant de prendre la direction de la nouveauté.

Ça tombe à pic, dans cet article, on fait le point sur les différentes raisons qui peuvent pousser une marque à changer de nom, et on vous délivre toutes nos astuces pour le faire en bonne et due forme.

 

1 – Dans quels contextes faut-il changer de nom de marque ?

 

Plusieurs situations, internes et externes, peuvent conduire une entreprise à changer de nom de marque.

 

A – Vos valeurs ont changé

 

D’une certaine façon, comme nous les humains, toutes les entreprises sont dotées d’une personnalité qu’elles expriment au travers de leur marque.

Ainsi, une marque regroupe toutes les caractéristiques distinctives et propres à une entreprise.

Plusieurs éléments composent une marque :

  • ses valeurs : C’est-à-dire les engagements profonds qui définissent son ambition, ses croyances qui régissent ses différentes actions.
  • son identité visuelle : Toute marque se compose d’une identité graphique qui lui est propre. Elle possède ainsi un logotype et une charte graphique, qui se décline sur ses différents supports de communication. (packaging de ses produits, site internet vitrine ou e-commerce, campagnes publicitaires…).
  • son jingle, son odeur : Chacun des 5 sens constitue une opportunité pour les marques. En effet, l’association d’un son ou d’une odeur à une marque peut aider à la graver dans l’esprit du consommateur.Par exemple, lorsque vous passez devant un magasin Lush, l’odeur des bombes de savon vient instantanément se nicher dans votre nez (et vous apercevez également leurs couleurs criardes). Sans jeter un coup d’oeil au nom de l’enseigne, votre cerveau sait instantanément devant quel magasin il vient de passer.
  • et bien évidemment… son nom.

Pour qu’une marque soit solide et pertinente, tous les éléments qui la composent doivent aller dans la même direction

Alors si le positionnement adopté par votre entreprise a changé et que les messages que vous souhaitiez véhiculer au départ ne sont plus d’actualité, il est adéquat de définir un nouveau nom de marque.

Par exemple, le groupe “GDF Suez” a été renommé en 2015 pour “Engie”.

Au travers de ce rebranding, l’entreprise a cherché à s’éloigner de l’image de marque qu’elle renvoyait à cette époque.

Le groupe est ainsi passé “d’un vendeur de gaz” à une entreprise “qui mobilise l’ensemble des énergies.”

Le changement de nom a donc permis à l’entreprise d’incarner ses nouvelles valeurs, son nouveau positionnement et de se rapprocher de l’image de marque qu’elle souhaite incarner dans l’esprit des consommateurs.

 

B – Un changement de taille s’opère dans votre entreprise

 

Plus de 300 start-ups françaises ont été rachetées en 2022.

Un chiffre qui en dit long sur le nombre d’entreprises qui subissent chaque année des changements de structures conséquents.

Plusieurs évolutions en interne peuvent pousser une marque à changer de nom.

En voici une liste non exhaustive :

 

1 – La fusion avec une autre entreprise

 

Lorsque 2 marques distinctes s’associent pour ne fonder qu’un seul groupe, c’est l’occasion idéale de bâtir une nouvelle identité de marque qui corresponde à cette fusion.

Même lorsque ces deux marques appartiennent au même secteur d’activité.

 

2 – La transformation organisationnelle

 

Une entreprise peut décider de revoir l’intégralité de ses processus et de son fonctionnement.

Un changement de taille qui peut avoir des répercussions sur la vision globale qu’entretenait l’entreprise jusqu’à présent.

Ce changement peut donc s’accompagner d’une refonte totale ou partielle de la marque, et donc passer par un changement de nom.

 

3 – Le rachat

 

Nous l’avons évoqué dans l’introduction de cette partie, une entreprise qui se fait racheter ou qui rachète une autre entreprise peut changer de nom.

Le nouveau nom défini incarnera dans ce cas-là le changement et la nouvelle structure créée.

Néanmoins, cela n’est pas nécessaire si le groupe estime “adopter” une structure et étendre sa culture, son offre et sa vision.

 

4 – La transformation culturelle

 

Nous avons choisi de distinguer cet argument de la notion de valeur présentée précédemment.

En effet, une entreprise peut changer de valeurs, et ainsi, d’identité de marque, sans pour autant subir de grandes mutations en interne.

Cependant, lorsque la culture de l’entreprise est totalement repensée, cela peut aller jusqu’à se traduire par un changement juridique.

Par exemple, le passage d’une Société par actions simplifiée (SAS) à une Société coopérative d’intérêt collectif (SCIC).

Un changement qui peut nécessiter de changer de nom pour incarner cette nouvelle façon de penser, où le collectif prime sur l’individualité.

 

C – Vous avez besoin de repartir sur de nouvelles bases solides

 

Une entreprise peut aussi décider d’activer le mode “ménage de printemps”.
(qui fonctionne aussi bien en hiver qu’en automne 😇)

Plus sérieusement, lorsqu’une marque subit des événements qui ont des impacts néfastes sur son image de marque (une période de communication de crise par exemple), elle doit déployer par la suite des actions significatives pour repartir sur de nouvelles bases.

 

changer de nom de marque : pour incarner un changement

 

Changer de nom va permettre d’illustrer la nouvelle orientation que prend l’entreprise, ainsi, elle pourra bâtir une nouvelle identité de marque, en corrélation avec les changements déployés.

Par exemple, France Télécom a renommé sa marque Orange en 2013. À l’époque, il y a eu une grosse vague de suicide au sein de l’entreprise. Bien que cet événement traumatisant et choquant ne soit pas la cause directe de ce rebranding, nous pouvons le mettre en corrélation.

 

D – Parce que vous avez envie de changer de nom de marque

 

Vous pouvez changer de nom de marque même lorsque aucun changement spécifique s’opère au sein de votre entreprise.

Assurez-vous cependant au préalable que ce changement de nom ne va pas compromettre votre notoriété.

Il est clair que ce nouveau nom va modifier et influencer la perception que votre clientèle a de votre marque.
Et c’est pour cette raison que vous devez définir un nouveau nom de marque qui incarne votre capacité à vous renouveler sans dénaturer vos valeurs actuelles.

 

2 – Comment changer de nom de marque ?

 

Avoir conscience qu’un changement de nom de marque s’impose, c’est bien, mais savoir comment procéder pour le faire, c’est encore mieux.

 

A – Faire appel à une agence de branding

 

Vous pouvez faire appel à une agence de branding spécialisée dans l’élaboration de marque pour trouver le nouveau nom de votre marque.

Ces experts sauront vous accompagner afin de trouver un nom qui corresponde à votre problématique actuelle.

Ils appliqueront des méthodes et s’assureront de vous proposer un nom approprié à ce que vous souhaitez incarner.

De plus, choisir un nom de marque, ça ne s’improvise pas. Un bon nom de marque ne doit pas :

 

Être cliché

 

Les clichés nous mènent la vie dure, comme ils nous font beaucoup sourire et rire. Dans tous les cas, nous vous déconseillons de les employer pour le nom de votre marque, qui vous suivra… partout.

 

Être un acronyme

 

Les acronymes sont très pratiques, et peuvent être utilisés dans un second temps. Mais pour le nom qui sera dans toutes les bouches, préférez un mot, à un acronyme.

 

Avoir un double sens

 

Beaucoup de mots sont polysémiques et ont du sens dans un contexte donné.

Prêtez attention à ce que votre nom n’ait pas des sens cachés auxquels vous n’auriez pas pensé.

 

Être utilisé par un de vos concurrents !

 

Ça peut sembler évident, pourtant, de nombreuses marques se sont déjà retrouvées confrontées à ce problème.

Vous devrez donc vérifier auprès de l’INPI que le nom que vous envisagez d’utiliser est disponible.

 

Être trop proche d’un de vos concurrents

 

Le but principal étant de vous distinguer, cela risque d’emmêler les pinceaux de votre consommateur et vous aurez également des difficultés à vous rendre visible sur les moteurs de recherche comme Google.

>> “Je veux bien lire un article sur le SEO, parce que là, c’est toi qui m’a emmêlé les pinceaux. 😉”

 

B – Organiser un atelier de co-création en interne

 

Vous pouvez aussi organiser un atelier naming pour trouver le nouveau nom de votre marque avec vos collaborateurs !

Cet atelier peut prendre plusieurs formes en fonction de vos préférences et de vos contraintes.

Néanmoins, voici un cadre de base que vous pouvez utiliser :

  • Sélectionnez minimum 4 de vos collaborateurs aux métiers différents.
    Ce qui compte n’est pas tant le nombre de participants, mais la diversité de leurs profils. En effet, ils n’auront pas tous la même vision de l’entreprise, ni les mêmes aspirations, influenceuses, ressentis…
  • Déterminez qui va endosser le rôle d’animateur.
    Pour qu’un atelier de co-création soit productif, il doit-être organisé, encadré, animé, et servir un besoin particulier déterminé au préalable.
    (dans votre cas, l’objet de la session est tout trouvé : trouver un nouveau nom de marque, ou du moins, des pistes intéressantes)
  • Structurez l’atelier en différentes étapes.
    Allez-vous débuter par un brainstorming collectif ? Sera-t-il oral ou silencieux (un crayon passe de main en main) ?Comment allez-vous sélectionner les pistes intéressantes ? Les participants vont-ils tous participer à tous les ateliers organisés ?

 

3 – Changer de nom de marque : que dit la loi ?

 

Vous allez devoir réaliser plusieurs démarches administratives pour changer de nom tout en respectant le cadre juridique établit par la loi.

Commencez par vous assurer que le nom que vous souhaitez utiliser est disponible et ne porte pas confusion avec le nom d’un de vos concurrents.

Vous pouvez réaliser cette enquête gratuitement dans l’Annuaire des entreprises, et la compléter en réalisant une recherche d’antériorité sur le site de l’INPI.

Ainsi, vous aurez vérifié que le nom envisagé est disponible et non déposé.

Ensuite, les règles à appliquer vont dépendre du type de changement dont il s’agit :

  • changement de dénomination sociale,
  • changement dans le cadre d’une activité non-commerciale,
  • changement de nom d’une enseigne commerciale.

Selon la situation dans laquelle vous êtes, vous pouvez retrouver l’ensemble des démarches à suivre sur le site du service public.

>> Consulter les règles à suivre pour changer de nom.

Dans tous les cas, nous vous recommandons de faire appel à un avocat pour vous assurer qu’une vraie recherche d’antériorité certifiée sera effectuée.

 

Conclusion

 

Cet article touche à sa fin,
mais si tout va bien, vous avez désormais les cartes en mains pour changer de nom de marque, si cela est nécessaire.

Et si vous le souhaitez, Margot, notre responsable des nouveaux projets, peut commencer à écrire le début de votre nouvelle histoire.

Pour lui raconter votre projet, c’est par là que ça se passe.

 

 

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